管理学论文：产品那些事（一）.docxVIP

产品那些事（一） 　　一、产品认识的误区： 　　1、强大的中国制造成就了广泛的好产品： 　　“中国是制造大国，不是创造大国，我们要从制造走向创造，中国的大多数产品已经达到了某种高度、符合了某种国际标准，关键要创新，要有品牌”，这是很主流、并被营销管理领域广泛认同的声音，但在我看来，这恰恰是罔顾事实的非常严重的误导，这种把产品的研发、设计、客户价值与产品生产过程割裂开来得出的结论谬之远矣，我承认中国企业在产品生产上取得了一定的成绩，但这种生产大多数还停留在加工阶段，并未进入制造轨道，缺乏工业设计、缺乏客户价值、没有持续的研发投入所产生的产品当然只能沦落为价值链低端的可有可无，沾了市场庞大的光与凭借低价手段赢得的市场实在不值得骄傲，更不应该掩盖我们对产品与制造能力的客观认识，加工水平不能等同于好产品，质量也不等同于好产品的全部（何况我们在很多领域的产品质量实在不敢恭维），我们的产品之路还远。 　　2、好产品是策划出来的： 　　好策划等于好产品是典型的用策划代替产品努力的治标不治本，一方面，策划通常只作为战术设计追求短期效果，具有不可复制与市场透支性，另一方面，即使不关注策划水平与结果――单从流程上看，大多数企业把策划放在产品成型之后，疯狂找卖点、编支撑，借平台、狠推广，以销售代替营销，以卖出去为最终追求等实质上是将产品要素置于次要甚至从属地位，是名不副实的饮鸩止渴，并不解决产品本身的问题，中国市场发展了这么多年，从标王败落到目前仍大量存在的炒作军团，我们还乐此不疲，实在悲哀，我们必须将产品作为营销基础或进一步把产品提升至战略基础要素的高度，要知道，再夸张的前台表演也无法代替扎实的后台真功，不改变自身体能，靠吃药就想健康长寿结果只能是死得更快。 　　3、产品+服务=好产品 　　产品不足服务补――其实，服务并能不代替产品，产品也不能代替服务，产品要产生价值、服务同样要产生价值，产品与服务是平行创造价值的两个部分，我不否认服务能够对构建产品价值产生积极的作用，但从企业运营的角度说，我们的做法是在用服务来弥补产品本身的不足，这看似理所当然，其实既损失了服务增值带来的利润，又付出了巨大的成本，同时阻塞了产品基于客户价值进一步改进的通道，客户很可能因为你的优质服务产生情感关联对你感激涕零，但这很难成为继续选择你的理由，服务与产品应各自独立，相互促进增值，否则定然得不偿失。 　　二、重新认识你的产品： 　　我们可以大体将产品根据市场价值属性分为三种类型，即： 　　1、可有可无型：初级模仿类产品，产品本身没有技术优势、性能指标与同类产品无差异性，与同类产品具有同样或相似功能，设计简单、粗糙，产品质量稳定性差，产品的存在与否对客户没有任何影响，产品不具备市场拉力，除大面积促销、广告等推广外基本没有什么市场影响，客户不会主动购买，或受低价影响够买，或偶然购买后无重复购买，通常采用不断对新客户推销方式进行销售； 　　2、补充型：模仿优化类产品，产品具有一定的技术优势，部分性能指标优于同类产品，功能较同类产品更多或某项功能更突出，产品质量稳定，大众化设计，但设计并未基于目标客户价值，或使用复杂，或识别度不高，产品的存在对目标客户产生补充或部分替代消费作用，但需要营销推广对客户进行持续教育，市场接受时间长，价格因素是客户选择的主要因素之一。 　　3、独领风骚型：卓越创新类产品，产品技术优势明显，性能指标全面超越现有同类产品，融入了工业设计元素，傻瓜型、人见人爱，产品功能强大，使用方便，并具有恒定的优秀品质，目标客户购买理由充分，引导客户消费潮流，客户对拥有产品充满期待，产品本身即可承担与目标客户沟通的职能，重复购买或口碑推荐率高，价格基本不会成为阻碍客户选择的因素。 　　用上述标准，企业可对自身产品进行大致判断，有了这一判断基础，更利于产品价值的构建。