管理学论文：化解品牌老化的”六脉神剑”.docxVIP

化解品牌老化的”六脉神剑” 　　一，“洞穿剑”――洞穿品牌老化的本质，找准病因 　　解决任何问题的首要前提是要把问题的本质界定清楚，也就是说要找准问题的真正原因到底是什么。化解品牌老化的首要前提是要界定清楚什么是品牌老化？品牌出现老化的深层次原因是是什么？只有真正找准了品牌老化的深层次原因，企业才能做到有的放矢、对症下药！刘杰小厮认为，所谓的品牌老化是一个动态的过程，主要是指品牌对消费者三个层面的影响力逐渐从强到弱的过程。具体阐述为：品牌对消费者的新鲜感逐渐从强到弱、品牌对消费者的实际购买影响力逐渐从强到弱、品牌在消费者心目中的忠诚度逐渐从强到弱。品牌老化的最明显特征就是：提起品牌的名称，消费者都知道而且印象不错，但却很少再做为购买决策时的第一选择。品牌老化的本质其实在于品牌的核心利益诉求点与目标消费者需求之间的差距越来越大。正是这种不断拉大的差距导致了目标消费者的漂移。 　　不过企业也不要过分悲观失望，品牌老化隐含着一个重要的前提――产品已经是一个响当当的品牌，如文中开头提到的雀巢、徐福记、大白兔都是全国甚至是全球的知名品牌。刘杰小厮认为衡量品牌主要有三个维度即知名度、美誉度、忠诚度，某种意义上来说品牌老化只是品牌的忠诚度出现了问题，品牌遇到的问题并未完全触及根本，自然解决起来也就没有想象中的那么困难。说到这里，刘杰小厮友情提醒一下众多企业，千万别浪费广告费！因为现实中很多企业面对品牌老化的时候企图通过高频次广告提高产品的曝光率来解决问题！切记，广告主要解决的是知名度，品牌老化的病因在于忠诚度！ 　　二、“透析剑”――深度透析消费者需求变化的原因、趋势，主动迎合 　　前文已经提及品牌老化的本质其实在于品牌的核心利益诉求点与目标消费者需求之间的差距越来越大。因此，化解品牌老化的根本出发点还在于从消费者层面着手！企业的市场部门应该针对目标消费者的需求变化做出系统的研究与分析，找到消费者新的需求特征及变化趋势，进而在产品创新的过程中加以主动的迎合，这样才能从根本上解决问题。比如针对糖果行业而言，消费者现在的需求和10年前已不可同日而语，高端化、功能化、无糖化、趣味化已经成为消费者对糖果产品的新需求。不能满足消费者新需求的糖果品牌无论品牌知名度多高，销量下滑也是必然的现象，这也是为什么口香糖能却够快速增长的主要原因！（口香糖至少满足了其中功能化和无糖化的需求）企业若能积极迎合、顺应消费者这些需求变化的趋势，品牌自然不会出现老化的现象。 　　三、“核心剑”――核心单品创新诉求，让消费者的眼睛再次亮起来 　　品牌的载体是产品，对于很多企业而言，品牌的缔造过程就是核心产品销量不断做大的过程，我们称之为核心单品。核心单品的销量往往能够占到整个企业销量的60%以上。如何能够让这些核心单品的诉求始终贴近消费者的需求变化成为化解品牌老化的关键点。举例来说，如果您的主打产品是奶糖，企业该如何创新才能迎合消费者变化的趋势呢？那我们就从消费者对糖果新的需求趋势（高端化、功能化、无糖化、趣味化）逐一分析之。针对高端化的趋势，企业为什么不可以诉求更好的奶源，更好的技术从而实现产品的高端化呢？针对功能化的趋势，企业为什么不可以在奶糖里增加独特的配方，强调某一方面的利益诉求点呢？比如改善睡眠、减压等等。针对无糖化的趋势，企业为什么不可以在原料方面加以创新呢？比如用木糖醇代替传统的糖原料。针对趣味化的趋势，企业为什么不可以改变产品的外形及包装从而让产品变得生动有趣呢？糖体就一定要是长方形或圆形吗？ 　　 　　四、“拓展剑“――不断开发新产品 　　老产品的创新理论上来说相对容易，但实际的操作过程中却很困难！首先企业很难有很好的创新想法（企业拥有的大多是销售人才，而真正的营销人才很少）除非借助专业的营销策划机构；其次老产品的定位诉求基本成形，改变起来风险较大，企业在具体的产品实践中一般都是慎之又慎！因此，不断开发新产品成为化解品牌老化主要方法之一。不过对于新产品的开发，刘杰小厮认为，企业主要应该遵循“三不”的原则：不盲目、不过度、不放弃。“不盲目”强调的是新产品的开发要针对目标消费者进行系统的研究分析、要有系统的市场调研、要充分考虑到企业现有的品牌定位。新品要有鲜明的定位、独特的利益诉求点。切记盲目跟风，看什么好卖就上马什么产品。营销的本质在于市场细分和差异化，只有在新产品的立项前期做足了功课的企业才能取到新产品开发的成功。“不过度”指的是企业开发新产品要有计划性、系统性、什么时间开发、开发什么类别、开发多少要有周密的计划，要考虑到企业现有的资源整合能力，切记在新产品开发的过程中盲目求多、求快！“不放弃”指的是针对新产品的推广要与足够的耐心，任何新产品的成功都不可能是一朝一夕的事情，不要因为过早的放弃而使得原本大有前途的新产品夭折！ 　　五、“偏锋剑”――创造副品牌