管理学论文：白酒定制营销全景扫描.docxVIP

白酒定制营销全景扫描 　　一、个性化定制营销的发展历程 　　关于定制营销，在国外已经走过了漫长的实践过程并取得了长足的发展，既有满足小众人群的高端定制，又有贴合大众人群的普通定制，从汽车、手表行业到饰品、服装、IT等各行各业，不少品牌均通过定制营销快速取得了销售或品牌的突破，比如劳斯莱斯汽车、戴尔电脑，就是定制营销的巨大受益者。 　　中国的众多行业以及行业中的很多企业也开始踏上了定制营销的道路，如家电、服装、家具、手机等等，中国消费者对定制营销早已有各方面的认知。比如中国家电业巨头海尔集团早在2000年就走上了“定制冰箱”的舞台，并取得了不俗的成绩，成为海尔占领冰箱市场的一张王牌。定制营销不仅成为企业的一种创新的营销手段，而且成为众多中小企业的经营模式。定制营销的前景是美好的，它将带给中国市场无限的商机。 　　个性化定制营销在酒行业的发展 　　1787年，酷爱美酒的美国杰斐逊总统，从法国拉斐堡酒庄定制了一瓶葡萄酒，并于瓶身上雕刻了总统本人的姓名缩写，被视为世界第一瓶定制酒，从此拉菲酒的知名度和身价更加超越从前。“定制”概念自问世以来，它就已成为高端奢侈品的一个标志，并彰显着上层人士的尊宠、与众不同的品味，受到广泛的追捧。 　　在中国，近些年来，定制酒也开始逐渐出现于大众视野之中，如国窖1573、五粮液、茅台、水井坊等高端定制酒开始在高端人群中蔓延开来，拥有相当一批固定的消费人群。相信随着中国经济的进一步发展，会有更多的中国高端白酒品牌、以及区域品牌进入定制酒时代，未来中国整个白酒行业也将进入定制酒时代高峰期。 　　二、白酒个性化化定制营销系统塑造 　　通过对定制营销的研究，以及对白酒定制市场的分析来看，目前虽然有不少企业开始进入白酒定制营销领域，但是均未针对白酒定制营销做全面系统的规划和创新，只是点状开发与营销，因此，对于白酒企业来说，探寻市场的个性化定制需求，即打造产品或服务的个性差异，以个性优势占领市场、取胜市场，全面打造规范化的个性化定制营销系统，将有利于白酒企业在未来形成新的突破。 　　（一） 白酒个性化定制两大产品体系构建 　　对白酒企业来说，进入白酒个性化定制领域，首先需要对产品定制版本进行归类，建议可以分为通用版个性化定制产品与自由版个性化定制产品。其中前者对定制量的要求很小，甚至没有要求，可以实现一瓶定制，以及快速定制；而后者则对于定制量有较高要求，但更具个性化。两者相辅相成，互为互补，从而最大化满足白酒个性化定制市场需求。 　　关于通用版个性化定制产品，一方面，企业提供多种通用器型（不同造型、材质、大小、颜色等）、通用外盒（不同造型、材质、大小、颜色等）、分级酒水（不同质量等级标准）供客户进行组合化选择；另一方面，通用版元素选择完成以后，客户再提供个性化元素，如公司logo、姓名、图片、文字等，由企业设计师进行设计实现，在通用版产品上进行个性化设计，从而成为个性化定制产品。 　　关于自由版个性化定制产品，一方面，对于器型（玻璃瓶、喷涂瓶、陶瓷瓶、不同坛子）、外盒（卡盒、手工盒、亚克力盒、木盒）由客户提供设计图，或者企业根据客户要求进行设计，对于酒水，客户可以拥有更多等级酒水的选择；另一方面，客户可以提供更多的个性化元素，并要求融入设计之中，从而使得定制产品更具个性差异。 　　 　　（二） 白酒个性化定制三大业务体系健全 　　1、高端臻藏定制：针对高端人群、各界名人进行专属定制 　　高端臻藏定制具备的稀缺性、艺术性和增值性等特性，使得酒水更加弥足珍贵。它完全以定制客户为中心，满足客户个性化需求的高品质服务。高端臻藏定制又可分为三小类：第一类为“基酒银行，大坛定制”，专门提供大坛定制基酒，确保收益增值，属于收益性定制，如国台推出名人珍藏/封坛酒；第二类为“限量收藏，小坛定制”，高品质、稀缺性、高艺术价值，属于收藏性定制，如五粮液携手国画大师崔如琢推出限量收藏级定制酒；第三类为“高端珍藏，小瓶定制”，专门为高端人群提供收藏或品饮用，属于收藏性或高端品饮定制。 　　2、团体尊享定制：针对军政企事业单位社会团体进行专属定制 　　团体尊享定制主要针对“四大系统，一大团体”进行定制酒开发，四大系统为军队、政府、事业单位和企业，一大团体为社会团体，主要为各类协会、民间组织、俱乐部等。在团体尊享定制酒开发过程中，针对各个需要用酒的环节进行定制酒的定制销售，如内部招待用酒定制、会议用酒定制、庆典定制、纪念定制、福利酒定制等，以满足不同系统的多样化需求。比如，茅台针对军队系统推出的一系列定制酒，包括建军酒、军队特供酒、庆典专用酒等；又如，水井坊在2012年成功公关亚太经合组织（APEC）会议，与APEC达成战略合作，获选APEC未来3年唯一指定白酒，旗下超高端白酒“菁翠”成为会议定制用酒。 　　3、单人个性定制：针对大众化个人消费