管理学论文：老化的是玉兰油，年轻的是OLAY！“双11”夺冠的秘密….docxVIP

老化的是玉兰油，年轻的是OLAY！“双11”夺冠的秘密… 　　OLAY(玉兰油)荣膺美妆业全网第一，力压她的老牌竞争对手欧莱雅与雅诗兰黛 　　不对呀！ 　　不是说，玉兰油是妈妈用的？不是说，玉兰油品牌不是早已老化吗？ 　　没错，玉兰油是“老化”了，但OLAY年轻着呢…… 　　这…… 　　这就是秘密，不然呢？ 　　被嘲笑多年的宝洁，等这一天的翻盘，可谓“熟读中国兵法，苦练中国功夫”才换得今天巨人第二春的曙光。 　　“我们错了，错在低估中国消费者，这是我们定位上的失误，她们才是世界上最挑剔的消费者……” 　　2016年后上任的宝洁全球总裁戴怀德不止在一个公开场合特别强调着。 　　错误没关系，有关系的是连错误都意识不到。想当年，联合利华那个傲慢的“法国佬”CEO便是典型。一边高喊着在中国要本土化，一边在用他的法国思维想着，中国就是个第三世界的国家…… 　　其实宝洁何曾不是，哪怕进入中国三十余年，他们在2016年前还会认为中国仅仅是个发展中国家！ 　　肿么办？ 　　来看看，他的“中国化”有哪些绝招。 　　1. 学会克制，韬光养晦。 　　所谓不在嘲笑中沉沦，便在沉默中爆发！ 　　既然如此，拥抱市场才是明智选择。品牌“高端化”是出路。 　　众所周知，宝洁的高端品牌中2016年以前，一直只依赖一个SK2在死撑着，其实原本玉兰油也是偏高端的，不知怎的，在中国就成了超市货、低端货了。 　　很简单，产品线太长。 　　太长就会让人感觉便宜多过贵，低端的多过高端。 　　那时，玉兰油从二三十元的洗面奶到三百多元的面霜皆有覆盖，价格跨度大，以致日久入人心，消费者的印象自然是：第一这是低端货，只要上了百我宁愿买欧莱雅或兰蔻；第二，这广告也没啥新意，这是???凹恫?品，买来送妈妈差不多…… 　　肿么办？ 　　一个字：砍！ 　　精简产品线，精简推广策略，精准一个述求定位。 　　在2016年的中国市场大改革之前，宝洁在北美做了个市场实验。砍掉20%的产品阵容，尤其是与抗衰老关联不高或定位不符的产品。这一个简单而保守的改革后，使那一个财年较上一年销量增长了27%。 　　接下来，使他更明白的是，OLAY等于抗衰老。什么意思？就是定位于抗衰老的产品述求，并进行推广。 　　于是，2016年，我们可看到，宝洁在中国市场首先关停了30%左右的专柜。 　　终究关闭带来消息都是负面的，大家都以为玉兰油都“混”不下去了。嘲笑声一打。 　　不过这没关系，反正老外虽然着急，但是对于中式的谩骂声、讥讽声，人家西方人的理解可不会有太多想法。 　　同年，来自加拿大的柯兴华重返中国市场，任宝洁大中华区副总裁，全面主管销售。 　　这位哥们基本算是个中国通，12年前就曾在中国呆过，所以他深知中国市场不可小窥，不是能按一般套路出牌的市场。 　　所以，他玩起了品牌高端化之路。 　　第一招便是，要治中国市场，需用中国“套路”，那就是先练内功：精简。 　　其次便是接下来的第二招―― 　　2. 明修栈道，暗渡陈仓。 　　2016年起，宝洁悄悄然地把“玉兰油”的中文名称有所隐去，大推广之的是英文商标“OLAY”，不知时有意还是无意，消费者亦没在意，但是时间一长，发觉真有那么回事。 　　不过，有意思的是，这一招果然凑效。 　　OLAY自2017年起，便重回年轻型消费者的怀抱。 　　我们来看看。 　　OLAY新生塑颜臻粹系列，它没叫玉兰油新生塑颜臻粹系列，而这一系列更是来自日本的进口，减少在中国本土生产的“低端”系列。 　　其次是OIAY小白瓶，在诸多新媒体如小红书及其他社交媒体圈，它有个逗逼的名字，叫做 　　“平价版的SK2小灯泡”。 　　双十一，如果买不起贵妇级的SK2，那就买个小灯泡也一样，事关它们两个都有着宝洁在护肤上的专利成分“烟酰胺”。 　　自然，这个小白瓶有了KOL推荐后，成了爆款。 　　今年的双十一预售，宝洁在天猫准备了14万瓶50ML的光感小白瓶，还没到双十一就成了“光瓶”了，这个卖段货着实令人惊讶。妹纸们疯狂呀…… 　　2018财年，宝洁的美妆事业部销售额高达124.1亿美元，同比增长了9%，而驱动增长的来源，主要来自高端品牌。同样在中国，这个高端，其实就是主要指SK2和OLAY两个品牌。 　　一度被嘲笑的宝洁，在中国市场被“挨打”几拳后，居然学会了中国仪式：抹抹嘴，谢谢你，打醒了我！最后我还要告诉你，玉兰油看似老了，但OLAY还年轻着…… 　　写到这，其实比起诸多本土品牌，为了迎合年轻型消费者，刻意去强调自己是年轻的，为此还大请特请年轻的明星代言，年轻的网红“搞事”，最后都事倍功半。 　　不如学学宝洁，先思考下，定位错在哪，战略错在哪，然后针对性改革。 　　品牌要年轻，路很多，明星代盐算个球……