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营销与研发驱动品牌成长 　　本报记者 刘丹 　　嘉宾： 　　赵阳 中国政法大学MBA中心特聘导师、原北京国大药房副总经理 　　孙辉 西安汉丰药业有限责任公司市场总监 　　王伟 和君咨询高级咨询师 　　一直以来，“重营销、轻研发”的现象普遍存在于我国的制药企业，这与我国的医药行业发展市场环境、研发体制及医药企业所处的发展阶段密切相关。有统计数据表明，国内很多医药企业的研发投入低于其销售收入的5%，研发费用占企业总投入7%~8%的企业很少。 　　新版基药目录的颁布，对于很多制药企业来说是提高产品销量和提升品牌知名度的极好机会，但同时也考验企业在营销和研发方面的投入和能力。有专家表示，新版基药目录再次显现出，价格便宜、质量优良的产品，更易在市场及消费者心目中树立其品牌形象。在大环境下，企业充分把握好营销与研发的关系，或许对企业的快速增长和品牌建设有帮助。 　　研发创造价值，营销传递价值 　　主持人：在企业的品牌建设过程中，营销和研发对企业而言分别意味着什么？“重研发、轻营销”和“重营销、轻研发”分别会对企业产生怎样的影响？该如何使二者相结合以使企业品牌达到最大效益？ 　　赵阳：企业在品牌建设过程中，应该坚持一手抓研发，一手抓营销，两手都要抓，两手都要硬。著名企业华为自创立以来就规定:当年销售收入的10%必须用于技术研究与开发;当年销售收入的10%甚至以上必须用于市场营销与渠道开发。任正非认为，对核心技术的掌握能力就是华为的生命。运用制药企业仍然是这个道理。 　　研发是企业发展的龙头，是制约企业发展的决定性环节，企业只有研发出适销对路的产品，通过相应的营销手段才能流通到终端。反过来，市场营销是企业实现发展壮大的有力推动器，研发与营销如同企业腾飞的“双翼”，不可或缺，不能偏废。在市场竞争日益激烈的今天，企业单靠营销创新固然能够有所发展，取得一时成功，但要获得持久的竞争优势，则必须重视营销与研发的整合，让研发、营销并驾齐驱。随着市场的发展和新医改的深入，药品经营企业的营销与科研是相对统一的，都不可偏废。医药行业的发展已经逐步规范和成熟，无论从政策层面，还是市场角度，制药企业都应该在创新药物研发、药品质量控制与安全等方面加大科研投入。 　　孙辉：营销是企业的今天，研发是企业的未来。虽然企业可以通过增加销售费用、制定相应营销策略，在较短的周期内获取效益，提升企业和产品的品牌知名度，然而研发才是企业可持续发展的源动力。 　　当前环境下，企业“重营销、轻研发”现象比较突出，在很长一段时间里，我国药企多以仿制药为主，一些OTC药品通过在电视等大众媒体上密集广告投放，就能取得不错的效果。一些药企更是不惜加大销售费用，在渠道、队伍等方面做文章，通过建立庞大的销售网络、产品快速上量来提升企业品牌的影响力。 　　这种现象的产生与行业环境及企业发展阶段密不可分，虽然企业在一段时间里也会活得很好，但随着医药环境的不断变化，企业抗风险能力不足等问题愈发突出，尤其在医药“十二五”之后，系列新政出台对大部分中小企业影响较大，企业也越来越认识到集中投入研发的重要性。因此，随着市场的规范成熟，营销和研发的关系应是相对统一，缺一不可的。 　　王伟：营销的存在不以它本身而存在， 它一定是附属在一个产品上，没有这个实体――产品，营销也就不存在了。企业的核心是产品，企业的存在是因为这个产品为社会作出了贡献和价值。因此，营销从本质上来讲，只是使这个贡献和价值得到传递并更大化。营销的这个特质，决定了营销是虚体，是为了实体（产品）服务的。所以，如果只看到营销，会没有根。 　　就在前两天，几个朋友还在说，为什么很多卖药的人都发了财，但是没有几个真正发大财，因为他们只有营销视角，而没有战略视角，他们只知道如何传递价值并更大化，而没有思考如何创造价值本身。而研发则不同，研发是为了创造产品，即是创造价值。研发从某种意义上来说，不是为产品这个实体服务，而是创造这个实体本身。因此，研发人员是这个世界的真正推动者，是价值的真正创造者（当然这个价值是需要营销部门来进行传递），就像作家的大脑创作作品，但是写出来还是需要手来完成。二者必须合作才更有价值。 　　 　　新医改给营销与研发更多发挥空间 　　主持人：在过去一段时间，我国的制药企业普遍存在“重营销、轻研发”的现象，研发费用占企业7%~8%投入比的企业很少。新版基药目录的发布，是否会加大企业在药品研发与产品设计能力方面的投入？ 　　赵阳：新的基药目录再次显现出，价格便宜、质量优良的产品，更易在市场及消费者心目中树立其品牌形象。同时随着国家持续的医改新政策出台，以及“保证质量不唯低价中标”和药品生产与流通环节的GMP、GSP等制度的规范化，药价虚高导致营销中出现的一些不健康的合作关系将得到进一步治理。制药企业将越来越认识到对科研集中投入的重要性，将会