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医药营销创新的“三原则” 　　【案例】：C药企是一家通过兼并、合资和加大产品的科研开发力度等形式迅速发展起来的实力型药企，逐渐形成了自身特色的产品品系。在产品营销模式创新而实现营销突围的手段运用中，C企业也身入其中。在一次公司的高层会议上，营销副总经理提出了一个以新产品为辅大众型消费产品为主推产品，采取“无风险”创新营销模式进行市场营销推广的初步构想。这一构想一经提出，立即得到了公司主要决策者的首肯，并同时紧锣密鼓地着手营销方案的完善制定和方案实施的筹备工作。通过近两个月公司相关人员日以继夜的伏案工作，“无风险”营销模式方案终于基本形成雏形。 　　在一定程度上，这个“无风险”营销创新方案的确与目前市场上通行的做法有所区别和创新之处。一是它给予区域经销代理商40%幅度的优惠支持，对经销商还是具有较大诱惑和吸引力的；二是它选择市、县级市场作为切入点，直至城区、乡镇，实行低门槛准入，有利于经销商发挥自己的渠道和网络优势，有利于产品的迅速推广，由此在市场上形成“面”和“量”的优势。因此，在之后的大型招商推广会上还是获得了众多经销商的肯定和参与，出现会场客户踊跃签单的热闹场面。 　　由于当时的营销负责人一味强调经销商听话好管理，因此选择的两个试点样板市场，完全背离了相关的要求，随着时间的推移，人们渐渐发现理想与现实之间存在太大的差距。一是因厂家内部协调不够默契，而出现供货推延或“断档”现象。二是由于产品缺乏知名度和影响力，市场前期又缺乏具有一定力度的媒体广告拉动和必要的终端宣传支持，导致市场迟迟预热不起来；三是由于经销商实力不足，有的甚至缺乏从商经验，客户网络资源十分狭窄，不能形成网络客户群。同时由于顾虑甚多，需要招聘的人员迟迟不能到位，工作无法全面推开等等。在“无风险”创新营销模式市场正式启动的第三个月，公司老板无奈急令鸣金收兵，草草收场了。就这样，一次创新营销模式的尝试，最终以失败而结束。 　　【分析】：由于长期以来，不论是药企还是终端消费者都多少受到传统思想的影响，一时难以接受一些营销创新操作模式，如果再加之时间仓促和市场推广力度不足，在模式创新的突围中折腾几个来回之后，营销管理者只得向现实屈服，重新回到终端传统销售的套路上来。任何一个新生事物的诞生，都不是一蹴而就的，必然经历由抵触到认识、接受的艰难历程。否则，欲速则不达，必然咽下拔苗助长的苦果。 　　 　　从目前国内药企营销实践来看，虽然受国际大环境的影响，尤其是国际知名大药企营销创新的威胁，绝大多数却仍然使用着传统的营销手段在艰难的挣扎。药企也想试图突破传统的营销手段，却不知从何入手，很明显是缺少思想或是力量上的支撑。对于药企来讲，营销创新过程中如何把握准确一些，才不至于走更多弯路，这很关键。通过笔者长期营销实践和理论总结认为，药企营销创新重要的是要“坚守”三个原则： 　　原则一：超前观念 可行思维 　　营销创新，观念必然先行，它是营销创新的灵魂，指挥支配着创新形成的全过程，没有创新观念的指导，营销创新就会被忽视。药企只有把营销创新这一指导思想提上日程，才能使药企在变化中成长，在竞争中生存，营销创新亦能更充分的发挥作用。目前，许多药企还没有树立起明确、清晰的营销观念，尤其是中小药企。药企须以创新求生存，以正确的营销观念为指导，而这种观念必然也要与时俱进，跟得上时代潮流。因为在全球一体化的环境下，目前这种世界各大品牌纷纷上马中国市场的竞争现状下，国内药企所面对的是与国际成熟大药企的竞争，所以有必要以危机感和使命感来警告、鞭策。 　　市场营销主要目标是为建立品牌形象，在客户心中扎根，客户有类似的需求都会找到你，达到无推销而行销天下效果。事实上，营销创新的切入点就在生活实践中，或者说就在消费者身边，正是营销者所关注的对象，由此，药企要做好营销创新就必须具备切实可行的营销思维。如果缺乏可行的营销思维，就无法把握住这些切入点，营销创新也就成了无本之源。况且营销创新并不是拍脑袋的事，就象C药企那样仅凭营销副总的“一闪之念”不知道是否可行，便要实施，最终当然要自尝苦果。因为营销创新要在分析宏观，微观环境的基础上创造出来的，而非凭主观想像创造出来，要切实可行、易操作，尤其是要注意文化的影响。 　　原则二：研究产品　跟进服务 　　产品是营销的前提和基础，营销创新不能离开对产品的研究。由于创新产品存活率低，很多药企做法是根据客户的反馈对市场进行调研或观察，购进国内外同行业的产品，以了解行业趋势；接着根据药企自身的基础选定创新方向，用三成以下的精力谨慎投入到“创造性模仿”的研发中；70%的精力仍保留在老业务上，用老业务的经营所得为新业务“输血”。品牌药长盛不衰的一个秘诀就是始终把产品是否能够符合消费者的要求作为营销至高无上的法宝，当别的药企在炒作概念的时候，这些优秀的药企始终坚持把优秀的产品才是最