管理学论文：浅谈渠道“三度”及渠道成员分级标准.docxVIP

浅谈渠道“三度”及渠道成员分级标准 　　所谓的渠道长度指的是企业选择实现产品从工厂到达消费者所经过的环节的多少，如果企业选择经过的环节多，则称为渠道长度较长，选择经过的环节少，则称为渠道的长度较短。比如，一瓶矿泉水，企业可以先通过经销商，再到二批商再到三批商，再到终端零店，再到消费者；企业也可以通过经销商直接到终端再到消费者；同理，企业也可以自己掌控终端，产品直接从工厂到达终端再到消费者。 　　所谓的渠道宽度指的是企业选择实现产品从工厂到达消费者所用的渠道类型的多少。比如一瓶矿泉水，企业可以选择通过大卖场销售到达消费者手中，也可以选择通过便利店销售到达消费者手中，也可以通过网上销售达到消费者手中，企业选择的渠道类型越多，则称为渠道的宽度较宽，选择的渠道类型越少，则称为渠道宽度较窄。 　　所谓的渠道密度指的的是企业针对渠道的同一个环节（或同一类型）设置数量的多少。比如，一瓶矿泉水通过卖场销售到达消费者手中，企业可以选择通过家乐福系统，也可以选择通过沃尔玛系统，也可以选择通过大润发系统，也可以同时选择三个系统；企业在一个区域市场可以设置1名经销商，也可以设置2名或多名经销商。如果企业针对渠道的同一环节（或同一类型）设置数量较多，则称为渠道的密度较高，反之则称为渠道的密度较低。在实际的市场营销过程中，决定企业渠道长度、宽度、密度的选择主要是在以下四个标准中选择平衡：第一，渠道的设置要能够最大化的实现产品与消费者的快速见面；第二，渠道的设置能使企业的运营成本降到最低；第三，渠道的设置能使渠道冲突的程度降到最低；第四，企业要能够最大化的掌控已设置的渠道结构。 　　所谓的渠道成员分级主要是指针对具体渠道成员做出不同的等级界定。如经销商环节，可以分为总经销商（独家经销商）、一级经销商、二级经销商；二批商环节可以分为特约二批商、二批商等。所谓的总经销商是指在某一特定的市场区域（如某一个省或一个地级市）企业只设置1名经销商，则该经销商称为该区域的总经销商（独家经销商）。所谓的一级经销商是指能够享受到企业最大优惠政策的经销商。有的企业总经销商和一级经销商是同一个概念，有的企业则是两个概念，比如同样在一个省或一个地级市，企业可能只设置一名经销商，而在另外一个省或地级市，企业可能设置两名或以上的经销商，厂家给予的促销政策都一样，前者被称为总经销商，但后者往往会被称为一级经销商。所谓的二级经销商是指在总经销商或一级经销商经营区域内又设置的经销商。比如，在一个地级市以县城为单位又选择设置经销商。一级经销商和二级经销商的区别主要在于经销区域的不同及享受厂家政策的不同。随着渠道下沉的逐步深入，在实际的市场营销过程中，一般企业不会在经销商这一环节设置太多的类型与层次，基本上都以县城为单位设置独立的经销商，很多一线企业甚至是以乡镇为单位设置独立的经销商，经销商享受厂家的政策基本上也是相同的，只是企业在年底兑现返利的时候会在返利的点数上来体现出对销量较大经销商的“额外支持”。 　　所谓的二批商指的是从经销商处进货进而再辐射自己所掌握的下游终端网络（渠道较长的企业还有可能有三批商）赚取中间差价的渠道成员。所谓的特约二批商是指那些掌握下游网络的数量与质量较好，得到了比普通二批商更多优惠政策支持的二批商（经销商为了充分调动其销售积极性）。 　　总的来说渠道成员的分级与选择同时涵盖了渠道的长度、宽度、密度的问题。在实际的市场营销过程中，企业要充分考虑本文提及的关于渠道“三度”设定的标准，这样才能取到最大化的市场效果。