管理学论文：渠道创赢“借力打力”.docxVIP

渠道创赢“借力打力” 　　渠道竞争在当下的药品集中采购中变得白热化，尤其对于同质化程度较高的药品，渠道的认可度往往决定了产品在招标中的命运。渠道的竞争将伴随医药营销的全过程，代理商的选择、当地商业公司的协作、分配送的确立、结算模式、物流模式等，之前由代理商负责的区域物流管理模式势必被生产企业直接管理模式所取代，生产企业将承担起更多的市场维护和规则设计的工作，而代理商的职责将逐渐演化为区域的专业临床推广。同时，企业占用渠道商业公司资源的比例大小、商业公司与企业的合作紧密度、渠道政策的调整等也成为医药企业渠道竞争的重要表现。而大量个体经销商的存在导致了医药企业整个渠道的复杂化和层次多样化。如此复杂混乱的渠道网络经营模式使得渠道网络的作用明显下降。 　　渠道网络暴露出的问题 　　目前医药行业市场销售的渠道包括直销、渠道网络经营、网络加平台，还有既有网络经销商又有厂家出大批业务员跑单的方式。而厂家为了加强对终端的控制，往往不惜付出巨大代价，结果却又无处适从。经销商因受规模、实力、素质、管理水平、经营意识等因素的影响，没有能力做到整合营销、优势最大化、成本最低化等综合实力的组合。同时，经销商们为获取年终返利、争夺客户、带动杂牌产品的销售，只求薄利多销，贪图眼前小利，不顾后果，竞相窜货。还有甚者，在自己区域内卖正常价，赚取薄利后贴钱低价争夺非责任区域内的客户。这些经销商置厂家政策、区域内正常价差体系、竞争品牌状况而不顾，为自己一时之利，扰乱了市场秩序。 　　医药行业激烈的竞争以及大量同质化产品涌入市场，也造成经销商“度日艰难”的处境。竞争导致的最直接的结果是：终端的成本加大，终端日益成为企业必争之地。此时，夹在企业和终端之间的经销商似乎成了企业的负担，成了阻碍产品流通的罪魁祸首。因此一些企业开始跨过经销商直接掌控终端。并且，厂家与经销商之间相互的信任度在降低，经销商对厂家的忠诚度下降，厂商之间的信用度在恶化。 　　现在，随着医改的不断深入，医药流通领域势必受到越来越大的影响。将产品推向下级经销商的传统销售模式和渠道模式早已不能适应瞬息万变的市场，各商家对第三终端市场的抢夺日渐激烈，“战火纷飞”的医药市场，医药企业不得不更加重视渠道模式的建设。 　　渠道“助力”才能“创赢” 　　面对众多的渠道形式，医药企业在市场竞争的渠道战术体系上要紧紧围绕着多、深、专的核心展开。过去，企业多半以城市作为主要渠道，但是城市的激烈竞争似乎让空间更加狭窄，投资回报率也逐年下降。中心城市的渠道几乎被瓜分殆尽，渠道也慢慢从城市转移向城镇或农村地区。因此，医药企业如果持续创赢，销售渠道的完善性在其中是尤为重要的。 　　资源共享推进服务 　　对于医药行业来说，无论是渠道的整合、网络的整合或是资源、信息传播的整合，最关键的核心还是：医药招商代理以客户为中心，为消费者提供优质的产品和服务才是硬道理。当下仅仅靠降低销售价已经不能成为企业的竞争力，在企业进行的销售渠道中，都能够深入到终端、深入到消费群体之中，能够深入地与产品销售者、购买者产生直接的互动关系和良好的沟通关系；所以根本上应该充分利用资源，各尽其职。优化企业的内外部，例如降低原材料的采购、产品流通、药品销售等成本使得消费者真正受益。 　　同时，对于市场成熟的大众性药品一般走的是批发分销渠道，而新药特药更多的则是通过零售终端直接入手。但在医药行业的发展中，代理经销渠道的普遍性，也使得问题越来越多，存在着服务质量差、推广能力差等一系列的缺陷。因此，应淡化厂家和渠道的代理关系，强化对客户的服务支持。 　　 　　招商整合渠道互助 　　目前的医药招商行业渠道状况，每家企业都有其短期内无法渗透进入的渠道和区域，而被这些企业视为空白的渠道和区域往往又是其它企业的优势所在，对于分别掌握不同渠道资源的双方来说，通过这些空白市场、空白渠道来交由合作同盟的优势企业开发，可以最大限度的挖掘市场潜能，提升企业的销售和品牌影响，不失为一个共赢的局面。 　　医药企业一定要在一个或数个渠道中占有优势地位，在一个或数个渠道竞争中拥有强大的力量。对于医药流通过程中的各类“渠道关系”，可以将其纯粹的买卖关系转变成为战略性合作联盟伙伴，将单一的渠道改变为互补的多渠道。新产品上市应该在做渠道时，就要考虑到渠道的互补和整合，渠道的互利以及渠道之间的冲突要做全盘计划。在终端市场中，许多不同的渠道表面上看起来很封闭，其实他们是相互连通，互相依赖的，单一品牌单一渠道的分销，从资源分配与运用的角度上来讲，是一种浪费，从医药招商企业经营的角度上来讲，不利于提高竞争的能力。 　　渠道挖潜品牌造势 　　由于目前医药环境要求医药企业的渠道形式多样，尽可能形成一个立体交叉、相互促动的渠道体系，而不能把所有的鸡蛋放在一个篮子里。所以，挖掘渠道潜力尤其重要。当下，网络的影响力和重