海尔广告策划书.docVIP

海尔广告策划书 自不待言，家电行业是一个竟争最为激烈的行业；而对于家电产品区域市场的销售状况 ——市场策划则起着重要的支持和促进作用。木案是笔者为竝华北事业部济南区域于 2006年初做的一个市场策划方案，现呈于各位专家及读者面前以作交流。 “海尔电器家庭建设工程”前言说明： 本工程主推产品为海尔空调、海尔热水器、海尔住设家电（彩电、冰箱、洗衣机）, 海尔安居工程/欣居工程 一、项目理解 1、 关于安居工程/欣居工程 安居工程，本意是党和政府为推动城镇住房制度改革，加快经济适用住房建设，促进住房新 体制建立而推行的房改示范工程。国家安居工程住房具有社会保障性质，直接以成本价向中 低收入家庭出售，不售给高收入家庭。“安居工程“包括”安居房”、“解怵I房”和“解危房S而 竝欣居工程是安居工程的变称。 2、 海尔（家电）的安居工程/欣居工程是一项怎样的工程？ 海尔（家电）的安居工程/欣居丄程是以城市中、低层收入者为H标对彖，以满足其健康、 经济、实用、适用需求为目的，以空调、热水器、住设家电推广为内容的安居/欣居建设工 程。 3、从安居工程/欣居工程來说，消费者的具体需求有哪儿方面？ 产品质量保证产品功能需求消费健康需求 经济适用需求 二、安居工程/欣居工程营销目标 1、 通过本次较居工程倣居工程”的市场推广，进一步提升和普及鲤家庭电器在人众消费 者中的占有率和使用率。 2、 通过“安居工程/欣居工程”提升海尔产品春季销量，配合集团2006大发展战略。 3、通过“安居工程倣居工程”进一步渗透海尔的品牌彩响力，同时拉动消费者对海尔高端产 品的认知、认可，以最人化唤醒和提升目标消费者的潜在消费意识。 三、 活动主题 主 题：春至安康一家共享欣居牛活 副题：海尔电器为您倾心打造欣居工程 四、 活动内容 1、海尔欣居家庭会员模式 1） 会称：海尔欣屈家庭联合会 2） 会员名称：海尔欣居家庭会员 3） 内容简介 济南市市区居民，凡与装饰装修公司签定装饰装修协议的顾客，均可持协议||即日起至2006 年X月X前到XX地点XX专柜填写“海尔欣居家庭会员申请表”一?份，加入海尔欣居家庭 联合会，同吋并现场领取海尔欣居家庭会员卡一张。凡加入“海尔欣居家庭联合会的消费者 享冇购海尔家电特定优惠的权利,同时享冇免费上门送货、免费上门设计、每隔三个刀定期 上门检视、保养、维修以及其它相应特定服务。 逾期未申请办理的消费者，可持装饰装修协议于每周口上午到陋公司指定柜台办理，同时 交纳入会费用50元。详情咨询海尔欣居家庭联合会工作人员:咨询迫话0531—0000000 1111111. 4） 会员权利：（略） 5） 会员模式传播方式：报厂、商场海报。 2、漫尔“欣居工程”八外造势演岀 1） 造势主题：春至安康一家共享欣居生活 海尔电器为您倾心打造欣屈工程 2） 造势吋间：2006年X月XU上午9： 00—下午4： 30。 3） 造势地点：济南XX家电门前广场。 4） 造势道具 （1） 设施类：活动舞台、背景幅、音响、拱门、气球空飘; （2） 宣传类：X展架、产品单页、活动条幅、刀旗； （3） 礼品类：“海尔氧吧除菌光”字样签字笔、小饰物。 5）造势内容 A春至安康一家共享欣居生活万人有奖签名活动 活动内容：活动现场，凡在春至安康一家共亨欣居牛活条幅上签名并留言的顾客均可在现场领取“海尔氧吧空调签字笔一支或者海尔精羌挂饰一个。 活动冃的：通过现场签名和领取签字笔活动调动现场消费者的广泛参与，聚集人气扩大现场 造势影响， B海尔欣居工程欣屈服务队京动仪式 活动目的：为活动造势，同时推出并提升海尔詁牌化优质服务 活动内容：欣居服务队宣誓；淒尔服务理念及“30分钟满意服务！”现场承诺。 C “共享欣居生活”户外文艺演出 3、商场活动 1)2)3)活动主题 活动范围 活动内容 1) 2) 3) 活动主题 活动范围 活动内容 4） 传播内容 5） 传播方式 活动间参为活动的各产品予以消费者一定特惠让利（具体略） 海尔欣居家庭会员启动及内容、海尔H标产品活动期间特惠让利o X展架、条幅、活动海报，报广配合。 4、海尔欣居家庭社区活动 1） 活动主题：海尔欣居家庭引领社区新生活 2） 活动形式：社区产品展示、欣居家庭内容及活动宣传 3） 社区选择：对■新入驻小区和有消费需求的中档居民小区，进行认真排查、选择，并建立 台帐。 4） 活动内容 A社区产品形彖展示方面——通过展板、X展架和产品宣传单页展示竝家电系统新上市 产品，通过触家电室内产品组合效果实景传递她产品精致品质和时尚魅力。 B欣居家庭会员招募宣传一一通过展板、X展架、条幅以及宣传单页宣传海尔欣居家庭联 合会，诉求血欣居家庭会员各项优惠措施，吸纳目标会员入会。 C家电商场活动信息传递一一通过促悄单页及时传递目前各海尔产