红色旅游市场营销工作任务一认识旅游产品分销渠道拓展学习84-1-1市场细分案例.ppt

市场细分案例 柯达一次性相机市场细分案例分析 柯达一次性相机市场细分案例分析 1987年，日本富士公司开始生产一次性相机“快摄”，后面柯达公司根据用户的不同需求开发了数十种产品，柯达公司如何进行市场细分，并争夺了一次性相机的市场份额，并拥有潜在的客户群？ 1、柯达按收入水平和对照片质量的要求细分。 1）针对追求高品质成像效果的客户。 2）针对价格敏感的中低收入者，推出低价位的闪光性相机“Funsaver”。 2、进一步的人口统计细分（90年代初期） 1）低价位的，日光型相片“Outdoor”。 2)适合旅游的，全能型的中高价位，闪光性相机“Ultra Flash”。 3）儿童用的一次性相机。（怕小孩会抢大人的相机而开发） 3、按摄像的拍摄景细分 1）远距离拍摄：聚焦范围从15英尺到无穷远，适合旅游。 2）广角的拍摄。 3）运动场合：日光型的。快门反映速度较快，能清晰地捕捉远距离运动的物体，能防水的运动型相机，特别适合于体育活动，球赛等场合的摄影，如“SPORT” (90年代中期) 4）水下摄影：有防水外壳及镜头系统，另外考虑到水下环境的光线不好的特点，相机装载800感光度的胶卷，如“water proof”(90年代中期) 5）婚礼摄影，Quick snap “wedding”(90年代末) 4、按对照片的消费量细分（使用率）：有12，24，36张的胶卷。 5、文化细分 1）针对东方年轻的女性消费者，柯达公司推出小巧时尚，而且能拍摄出玫瑰色的浪漫效果（如有带鱼眼镜头）的相机“PIRANHA”(90年代末) 2）美国富士针对部分酷爱牛仔风格的美国年轻人：Jeans(21世纪初期) 3）商业用途 4）拍摄文件资料 5）赠品或促销礼品（90年代末） 6）交通事故记录包（21世纪初） 案例引发的思考： 1）客户需求的差异超出了任何人的想象； 2）企业应以客户的差异，而不是技术的角度分析细分市场； 3）市场细分沿着先“粗”，后“细”的轨迹发展。 奶酪产品市场细分案例 一个来自欧洲的世界著名奶酪生产企业，1990年代后期开始在中国设厂生产并销售其奶酪产品。其产品包括四个针对不同目标市场的系列产品，产品在中国大陆的38个城市有销售。中国的奶酪市场相对来说是非常小的（3000吨/年），而且其中80％是销往快餐店、饭店等食品行业，只有20％是通过零售渠道销售。 在这个领域中，真正的竞争对手也是十分有限而且相对实力较弱的。面对这样一个非常不成熟的市场，客户的市场表现在过去几年中一直保持了快速增长。同时站在企业的前瞻性的发展战略角度考虑，客户十分看好中国的经济发展和奶酪市场的机会，因此他们计划大幅度增加在华投资，调整其在华投资战略。 为了配合这一快速发展战略的实施，公司需要进一步明确其主要目标市场，确定最重要的目标市场特征以及该目标市场对产品和品牌的需求特点。 零点公司的研究人员们认为在该案例中市场细分和品牌定位是两项不可分割的工作，而该项市场研究的目标在于深入到消费者内心中去“理解消费者”，挖掘出消费者内在的心理需求，这构成了成功完成本项研究的核心工作。 本次市场细分的重点是确定哪个群体是客户现有的主要市场，还有哪些市场是非常有潜力或可能性的市场。而一般而言划分细分市场的标准包括地理区域、人口学指标、心理学指标、消费行为指标（消费利益、消费场合）等。 根据事先与客户的协商，零点公司的研究人员将本次研究的重点侧重于消费者心理的挖掘，以及使用习惯和消费利益的分析，将研究地点选择为中国大陆奶品市场相对较大的两个城市：北京和上海。方法则选择了消费者焦点团体座谈会法。在每个城市召开了八组座谈会，其中四组为奶酪的实际消费者，四组为奶酪的潜在消费者。 在实际消费者和潜在消费者中我们都分为相同的四个组别，它们是：6-12岁的母亲和她们的孩子组，13-19岁的孩子组（女性2/3），20-28岁的未婚白领组（女性2/3），29-45岁有1岁以上子女的母亲组。 在研究中，主要研究内容是：◎ 不同组别消费者消费奶酪的内在心理驱动力是什么？◎ 不同组别消费者对奶酪的利益的理解以及他们的食用习惯，及两者的相互关系？◎ 中国消费者对奶酪产品的基本认识？◎ 哪些类别的消费者是奶酪的接受群体，哪些是奶酪的拒绝群体，分类的标准是什么？ 研究之后，明确给出：◎ 哪些群体是主要的目标市场，其中哪些是现有的，哪些是潜在的？◎ 这些目标市场中决定其行为、消费习惯等的核心因素是什么？◎ 相对于每个主要目标市场，核心的消费利益是什么？ 研究发现: 根据研究结果，我们可以得出按照年龄、社会角色划分的奶酪主要市场（包括实际市场和潜在市场）主要存在于以下六个群体中： ◎ 1-6岁的幼儿◎