2020年10月自考《市场营销理论与实务》2020第六章 市场细分与目标市场战略.pptVIP

苗条淑女 在2006年成都“春交会”上，国内著名制药企业“哈药集团制药六厂” 推出的“苗条淑女”动心饮料还是吸引了不少经销商，令许多业界人士为之震惊的是“哈六”此举不仅意在表示将正式进军全国饮料市场，且从其市场表现来看，可以说已经成功打响了2006年功能饮料市场第一枪，因为糖酒会还没有正式召开，“苗条淑女”就已经在蓉城呈火爆销售之势，其“铺市率”亦达70%以上。 胖人越来越多，一瓶大众化饮料该由谁来买？在男人与女人组成的大千世界里，“哈六”首先选择了女人作为减肥产品的消费主体，而针对女性消费群体，又进行了深入细分，因为在女性肥胖人群中18~25岁之间的年轻女性又是最怕胖的，她们正处于女人最美丽的年龄阶段，不仅希望自己年轻漂亮，更希望自己能长期保持一个苗条淑女般的身材，而这部分消费者可以说又是时尚型、冲动型消费者。这样，“哈六”以“苗条淑女”四个字作为产品命名，便真正找到了最喜欢喝减肥饮料的对象——最怕胖的青春女孩。 总体分析，“苗条淑女”达到了“名实相符”与“名市相符”，所谓“名实相符”，是“苗条淑女”这四个字能深刻诠释产品的功能特征，消费者很容易联想到“减肥”二字；而“名市相符”则是指符合目标市场的消费环境，准确的锁定了目标消费群体，这里，说她是“国内第一女性化饮料”并不为过。 世面上各类饮料包装大同小异， “哈六”就比较有特色，结合产品的“减肥”功能与目标消费群体定位，其推出的“淑女”造型瓶可谓十分迷人。 在品牌传播方面，一句“怕胖喝苗条”！通过暗示的手法有效诠释了产品的减肥功效，有效激发了消费者的购买欲望。而在产品包装本身，“哈六”在产品名称下面并没有标注“减肥饮料”，而是“动心饮料”四字，只是在后面的在产品说明文字里作了减肥功效的阐述。试想，一瓶能让消费者“动心”的饮料难道不比“减肥”二字更具有说服力吗？ 在饮料产品中，2元左右的产品是主流，3.5元以上的产品基本上就属于中高档了，但相对而言，5元以上价格的产品相对较少，而功能饮料，且是面对有一定经济收入或冲动型、时尚型消费者的话，那么，这个价位层面还是很有市场。所以，虽然“苗条淑女”在超市、商场是高达5.2元/瓶，而有的零售店还卖到了6元一瓶，但购买者还是依然很多，其成功就在于，“哈六”针对产品独特的功效，通过合理的价格定位，准确锁定了功能饮料市场的中高档消费人群。 综上所述，哈六“苗条淑女”动心饮料的成功上市，主要是很好地运用了市场细分策略，把自家产品打造了一个非常具有个性的差异化产品，以其崭新的视觉形象与独特的功能诉求和独到的营销手法，让市场与消费者得到了认同。 第六章 市场细分与目标市场战略 §6.1 市场细分 §6.2 目标市场选择策略 §6.3 市场定位战略 科特勒在《营销管理》中指出：现代战略营销的核心可以被描述为STP营销——即细分segmenting、目标targeting和定位positioning。 2、市场细分的产生与发展 市场细分是由美国市场营销学家温德尔·史密斯在1956年提出来的市场营销概念。 宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；5个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发水；4个品牌的洗涤剂。 二、市场细分的作用 有利于发现市场机会 有助于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争能力 AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项调查，了解大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。” 目前中国有五类消费者： 敢于冒险者（占14%）：乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西； 努力耕耘者（占22%）：以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌； 价格至上者（占27%）：讲究物价有所值，为买得合算情愿等到商品降价； 潮流追随者（占26%）：容易受到广告影响； 时代落伍者（占10%）：也买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 三、市场细分的原理与理论依据 1、市场细分的原理：是依据顾客需求差异“同中求异，异中求同” 的原则 2、市场细分的理论依据：消费者存在需求偏好差异 同质偏好型 分散偏好型 集群偏好型 四、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 市场细分变量——地理因素 市场细分变量——人文因素 常用细分依据： 从事服装、食品、保健品、药品、健身器材、书刊等商品生产经营业务的企业，经常采用年龄变数来细分市场。 男士则是香烟、饮料、体育用品等市场的主要购买者。美容美发、化妆品、珠宝首饰、服装主要