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品牌社群内互动对企业客户关系管理的 作用机制 作者：未知 摘要：近年来品牌社群蓬勃发展，客户关系管理也自上世纪 90 年代提出便一直是研究热点，而 品牌社群在客户关系管理方面发挥的重要作用更是毋庸置疑。但现行研究直接关注两者内在联系的较少。 本文通过对两者内涵的分析阐述，指出品牌社群内互动对企业客户关系管理的重要性，构建品牌社群内互 动对企业客户关系管理的作用机制模型。 关键词：品牌社群 ;顾客间互动 ; 类社会互动 ;客户关系管理 2012 年小米手机粉丝社群带火了“品牌社群”，让“建群”、“参与感”成为众多企业实践的重要一 部分。优质的客户关系管理则在企业所提供的产品服务愈显同质化、卖方市场转向买方市场的今天，成为 企业核心竞争力的来源。不论是当前学术研究或企业实践，都强调品牌社群对企业客户关系管理的重要作 用，但综合二者的研究依旧较少，本文遂尝试在现有研究基础上探究品牌社群对企业客户关系管理产生影 响的作用机制。 一、品牌社群的内涵 （一）品牌社群概念 在本文，品牌社群被界定为由具有共同仪式和惯例、共同意识和责任感的消费者和企业营销人员与产 品、品牌及其他利益相关者所共同组成的不受地域限制的群体，包含有形要素、无形要素及连接二者的互 动要素 [4] 。有形要素指品牌社群所涉及的产品、 品牌、消费者及企业营销人员 ;无形要素是消费者在品牌社 群中产生的共同意识、归属感和责任