市场营销学：第五章 市场营销调研.pptVIP

第五章 市场营销调研 学习目的与要求： 掌握营销调研的程序和方法； 进行一项调研活动。 XX商品消费需求调查 设计内容或要求 1)各小组进行较为广泛的前期研究，了解社会或学校的热点问题，准确地确定本小组的调研问题 2)拟定调研提纲 3)设计调查问卷 4)实地调查，收集资料 5)整理分析资料，撰写调研报告 市场调研，以小组方式提交调研报告并确定成绩 一、营销调研的类型与内容 市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。 1、营销调研的类型 探测性调研 探测性调研用于探询企业所要研究的问题的一般性质。 描述性调研 描述性调研是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述。 因果关系调研 因果关系调研的目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。 预测性调研 2、营销调研的主要内容 市场特性的确认 市场潜量的衡量 市场份额分析 销售分析 企业趋势研究 竞争产品研究 新产品接受潜量 价格研究 市场预测 二、营销调研的程序 1、确定问题与调研目标 某航空公司进行一项关于在飞机上提供电话服务的调研活动 调研问题:1、乘客是否有在航线的飞行中使用电话的需要。 2、如有需要，合适的价格是多少。 （公司成本和顾客承受力） 3、对公司形象，长久意义。 研究目标：1、飞机上通话的原因是什么？ 2、哪些类型顾客喜欢在飞行中打电话？ 3、各层次价格的接受程度？ 4、会增加多少新顾客？ 5、与其它航空服务，如航班次数，行李处理等比，重要性如何？ 2、拟定调研计划 包括以下几个方面的内容： （1）摘要 （2）调研目的 （3）调研内容和范围 （4）调研方针与方法 （5）调研进度和经费预算 （6）附录 3、收集信息 确定调查对象的方法： 1）普查与典型调查 2）抽样调查 收集资料的方法 1）观察法 2）实验法 3）访问法：人员、邮寄、电话、网络 4、分析信息 描述统计 统计推断与方差分析 相关分析与回归分析 5、提出调查结果 调查报告文体结构： 1）扉页 2）简介 3）目录 4）正文：调查目的、对象、内容、方法、调研的发现与结果、调研工作的局限性、结论和建议 5）附录（附件1：调研计划 附件2调查问卷） 例：关于我校洗发水的市场调查报告 三、问卷设计 结构 封面信：致被调查者的短信（调查者身份、目的、意义、主要内容） 指导语（填写要求，回收办法） 问题与答案 编码（预编码、后编码） 1、提问项目的设计 注意点： 1）提问的内容尽可能短 2）用词要确切、通俗 例： 请问您使用什么牌子的洗发水？ 请问您最近使用什么牌子的洗发水？ 请问您最近三个月使用什么牌子的洗发水？ 您是否认为使用电脑数字技术制作的广告更具有吸引力？ 3）一项提问只包含一项内容 例： （您觉得这种新轿车的加速性能和制动性能怎么样？ 4）避免诱导性提问 例：人们认为长虹彩电质量不错，您觉得怎么样？ 5）避免否定形式的提问 例：您觉得这种产品的新包装不美观吗？ 6）避免敏感性问题 收入、生活、政治等 2、回答项目的设计 开放性问题 您认为XXX的主要问题是什么？ 封闭性问题 1）二项选择法(又称是否法／真伪法) 您是否购买过空调? a、是　b、否  2）多项选择法 A、单选 您觉得哪种类型的广告宣传的效果最好？（选一项） ①电视 ②广播 ③杂志 ④路牌 ⑤报纸 B、多选 请问您购买小车时，主要考虑哪些因素？ ①价格 　②款式 　③品牌　④油耗 C、限选 限制选择几项。 3）程度尺度法 请问您是否想买一部空调器?　　 A．很想买　B．想买　C不一定　D．不想买　E．很不想买　　 请问您觉得空调器的价格如何?　　 A．很贵　B.贵　C．适中 D.便宜 E.很便宜　 4）顺序法 请问您购买小车时，主要考虑哪些因素？（按重要程度排列） 价格 　款式 　品牌　油耗 服务 5）双向列联法 请在您赞同的项目上打“√ ” 6）回想法 请说出您所知道的口香糖牌子? 3、问题顺序设计 问题的安排应有逻辑性 先易后难 能引起被调查者兴趣的问题放前面 开放性问题放后面 * * * * 确定问 题与