市场营销学：第七章 产品策略.pptVIP

第七章 产品策略 学习目的与要求： 掌握产品整体概念及产品分类； 掌握产品组合策略； 掌握产品生命周期的阶段特征及营销策略； 了解品牌战略。 一、产品 1、产品及产品整体概念 2、产品阶层结构 3、产品分类 1、产品的定义 产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 产品整体概念（三层次论） 产品整体概念 （五层次论） 第一层次，核心产品，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠 第二个层次，形式产品，实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 第三个层次，期望产品，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意 第四个层次，附加产品，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴 第五个层次是潜在产品，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现 《阿凡达》的5个产品层次 核心产品： 一个好的故事情节，能带给人刺激，新颖视觉享受的故事片。观众去影 院最主要就是想看《阿凡达》讲述了关于外星球的故事，以及良好的3D视觉效果。 形式产品： 一个电影的投资额，时长，导演，明星阵容，票房等将它打造，包装成 有一定形式特色的商品。《阿凡达》投资5亿美元，由著名导演卡梅 隆指导，全场2个半小时，全球票房超过27.26亿美元，这些都成为了《阿凡达》的宣传卖点，和区别于其他电影片得形式，特色。 期望产品： 在观众去电影院观看《阿凡达》时期望得到的包括一个安静的环境，舒适的座椅，和一副能够观赏《阿凡达》的3D眼镜。 附加产品： 在看完电影之后，观众会得到片方赠送的《阿凡达》海报，还有影院为了吸引顾客下次再来，凭票赠送的纸巾等。这些都属于这场电影的附加产品。 潜在产品： 卡梅隆凭借当年的《泰坦尼克号》的成功，在全球获得了极高的知名度， 所以当我们知道《阿凡达》是他导演的时候，才会以极高的热情去电影 院排队。可以说《泰坦尼克号》是《阿凡达》的一个潜在产品，因为《泰》的成功为《阿》奠定了很好的基础。所以如果以后《阿凡达》再拍第二部，或者卡梅隆再拍其他的好莱坞大片都是《阿凡达》的潜在产品，是它成功的延续。 差异化机会点的动态选择 核心产品 -----技术突破带来的差异化机会可能是革命性的.但是核心技术的突破之前,有一个平稳期,因此差异化机会的选择主要在第二、三层面。 形式产品、附加产品的差异化选择，机会较多。（瑞士SWATCH斯沃其手表） 思考：VIP影厅的产品层次 2、产品阶层结构 需要族：指构成产品族存在理由的核心需要。 如 安全的需要。 产品族：指能满足某一核心需要的所有产品种类。 如储蓄，保险等 产品种类：指产品族中具有某些相同功能的一组产品。 如保险产品 产品线：指同一产品种类中密切相关的一组产品。 如人寿保险 产品类型：指同一产品线中具有同一属性一组产品品目。 如终身人寿保险和定期人寿保