从社会性别视角看电视广告中“贤妻良母”型女性形象-精选文档.docxVIP

从社会性别视角看电视广告中 贤妻良母”型女性 形象 i=r 在商业活动频繁、 市场日趋活跃的今天， 社会公众的大多数 人是从大众媒介中获取信息并娱乐生活的， [1] 可以说大众传媒 在传递信息、 建构社会意识形态方面发挥着日益重要的作用。 大 众媒介所建构的形象能直接影响到受众对该形象在社会中的认 知：通过大众媒介所传播的信息， 受众会逐渐加深对该形象的定 位。如果大众媒介所传递的信息中大量存在误读或错误构建社会 形象，则会给受众的社会角色定位带来消极的影响。大众是通 形象，则会给受众的社会角色定位带来消极的影响。 大众是通 过传媒来建构的这类知识和影像来认知世界， 来体味他们曾经经 历过的现实生活。” [2] 电视广告作为市场经济时代大众传媒商业性的代表， 在最大 程度运用消费者定位进行商业宣传的同时， 其展现的广告内容也 受到社会文化的深刻影响， 并在很大程度上起到了社会性别建构 的作用。本文选择电视广告中的女性“贤妻良母”形象进行分 析，探讨其所展现的女性形象对社会性别建构所起到的影响， 为构建大众传媒和女性群体的良性关系提出建议。 在 1995 年第四次世界妇女大会通过的 《行动纲领》 中 女与大众传媒”就被确定为 12 个重大关切领域之一， 认为 大多数国家 ，大众传媒并没有用均衡的方式描绘妇女在不断变 化的世界中对社会的贡献， 相反宣传报道的往往是妇女的传统角 色，或有关暴力、色情等行为。” [3] 大众传媒在带给人们丰富 多彩的信息同时，往往也隐蔽地传递着落后、保守的价值观。如 何破除大众传媒中男权中心的现象， 正确建构女性形象， 值得引 起关注。 电视广告作为大众媒介传播内容的代表， 在作为产品宣传手 段的同时也可以被视为男权话语体系下构建女性社会形象的工 具，影响着受众对女性社会形象的心理认知， 反过来强化和维护 了男权中心的社会话语体系。 研究发现广告中的女性形象有一种两极分明的定式： 一极是 传统的贤妻良母，另一极是超前消费吃喝玩乐的“现代花瓶”。 有研究以一年为跨度分析全国各大电视台在黄金时段播出的广 告中的女性形象，发现在女性以“功能性”形象出现的广告中， 有关家用产品、女性日用品、化妆品等的广告占了很大比重 67%），这类广告似乎总在告诉人们，女人就应该“操持家 务一一使家整洁，打扮自己一一使自己漂亮”。 [4] 、电视广告中“贤妻良母”型女性形象特征 、电视广告 中“贤妻良母”型女性形象特征 贤妻良母”是大众传媒通过不断描述打造出的一种女性 形象，这类女性任劳任怨、 以家庭为自己生活的核心， 反映了“男 主外、女主内”传统观念的影响。 为了使得到的数据更能反映当 今社会现实，笔者随机抽样选取 2015年 12月 29 日北京卫视、 天津卫视、山东卫视、河北卫视、东方卫视、浙江卫视、江苏卫 视、湖南卫视、安徽卫视、江西卫视 10大卫视，对18: 00—22: 00 的黄金时段播出的 200 条广告进行数据分析，着重分析“贤 妻良母”式的女性形象在电视广告中出现的频次。 在所收集的共 200 条样本中，有女性出现的广告条数为 136， 有男性出现的广告条数为 64（若男女同时出现，则各加 1 次）。 其中成年女性 110 条，成年男性 38 条。可以看到，相较于男性 告中大量出现， 继而被受众所审视评判， 男性观众会选择用男性 视角去审视评判女性形象， 女性观众可能会受到电视广告中女性 形象影响而“反思”自己的社会形象。 形象，女性形象更频繁地出现在电视广告中。女性形象在电视广 形象，女性形象更频繁地出现在电视广告中。 女性形象在电视广 图二反映的是广告中男、 女性在电视广告中出现的经济身份 的比较结果。数据显示:在收集的样本中，相较于男性，更多展 现的是以家庭为主的女性形象， 女性形象出现在食用油、 厨具等 家庭用具广告的比重很大， 而在职场里女性形象也以普通职员为 主，鲜有女性作为领导人员、技术人员出现在电视广告中。 图三展现的是男、 女性在广告中出现的场景比较， 通过分析 可以发现: 电视广告中的女性经常出现在家里和娱乐场所中， 而 出现在工作单位的女性形象却比较少。 从中可以看出， 电视广告 中依然存在着深刻的“男主外、 女主内”的观念， 女性形象在广 告中也充当着“贤妻良母”的角色。 图四展现的是男、 女性在家庭中所从事的活动的比较， 从中 可以看出女性往往承担着为整个家庭服务的职能， 却相对较少地 从事工作、进行娱乐。而男性在家中“打电玩”，“生病了得到 女性的照顾”， 往往以一种被“服务”的形象出现， 却很少承担 起做家务的职责。 通过分析收集的数据可以发现： 电视广告中依然存在着深刻 相夫的“男主外、 女主内”的观念， 女性大多以“贤妻良母” 相夫 出现，远离职场，以家庭作为自己