从王老吉商标争夺战看我国品牌维护-最新文档.docx

从王老吉商标争夺战看我国品牌维护 王老吉”商标争夺战及原因分析 王老吉”商标争夺战介绍 1995年，广药将红罐王老吉的生产销售权益租给加多宝。 王老吉品牌崛起后，广药自己则生产绿色包装的王老吉凉 茶。 1997年，广药与加多宝的投资方香港鸿道集团签订了商标 许可使用合同。 2000年双方第二次签署合同，约定鸿道队“王老吉”商标 的租赁期限至 2010年 5 月 2日到期。 2002年至 2003 间，鸿道又与广药签署补充协议，将租赁期 限延长到 2020 年。 广药认为，时任广药总经理的李益民是收取了鸿道数百万的 贿赂后，才签署了将租赁期限延长到 2020 年的授权书。李益民 东窗事发后， 广药认为该补充协议无效， 商标租赁期限已于 2010 年 5 月到期。 从 2008 年开始，广药与鸿道交涉，但一直没有结果；同年 8月，广药向鸿道发出律师函，称李益民签署的两个补充协议无 效。 2010年 11 月，广药启动王老吉商标评估程序，经北京名牌 资产评估XX公司，其品牌价值为1080亿，成为中国目前第一品 牌。 2011年 4 月，广药向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲 裁请求； 2011年 12月 29日，此案进入仲裁程序。 原定 2012 年 2 月 4 日作出的裁决，因各种原因被延期。 中国国际经济贸易仲裁委员会于 5 月 9 日作出的裁决书， 要 求加多宝集团停止使用“王老吉”商标。 这场商标大战最终以仲裁为终局。 尽管经仲裁后， 双方各得 其所，也还是给各自带来不利影响。“王老吉”商标收归“广 药”这意味着“鸿道”苦心经营多年的品牌以及该品牌的附加 值已不归其所有， 鸿道的当务之急是重整旗鼓， 在去王老吉化的 基础上又必须利用“王老吉”原有的影响迅速抢占市场。“广 药”虽然收回“王老吉”但在生产经营上要维持“王老吉”的 影响力去和“鸿道”的“加多宝”一争高下， 似乎也稍显力不从 心。除此之外，这场“鹬蚌相争”致使其他凉茶品牌得利。此时 的 “和其正”、“白云山”等凉茶品牌也不绝于各大媒体。 二）“王老吉”商标争夺战的原因分析 广药集团收回鸿道集团的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶 的生产经营权。 广药集团最终在这场历时一年多的王老吉商标争 夺战中胜出。那么，故事就此结束了吗？ 这历时一年多的拉锯式的商标争夺战不得不致人深思和发 问，我国企业在品牌维护的问题上存在着哪些被经营者所忽视的 问题呢？这场争夺战无疑给我国企业在未来的品牌维护方面以 启示。 品牌维护意识淡薄 中国企业在对品牌的认识上普遍存在着一个误区， 往往把品 牌看成是商品的一种标志， 认为创立品牌就是注册个商标， 并没 有看到品牌的深层含义。 品牌不仅仅是产品之间区分的标志， 个品牌之所以能吸引消费者， 除它本身的产品质量外， 在这个品 牌背后更有许许多多的无形价值，包括历史文化、生活方式、个 性表达等。 所以，在一个品牌成名后不久就应当树立品牌维护意 识。外国企业品牌维护意识非常强， 它们认为品牌能提高企业产 品的附加值，是企业获得更多利益的重要方式。 早在 1995 年，广药将红罐王老吉的生产销售权益租给加多 宝。事到如今，不难意识到广药出租的不仅仅是生产销售权益， 而是一个传统老字号品牌。 “王老吉”扎根于广州， 历经百年流 传，深受当地民众青睐，它已然不止是一个商标，更是一种文化 的承载，在凉茶文化中扮演着举足轻重的角色。换言之，隐含着 巨大的商业利益。 显然， 当时的广药并没有充分意识到这一点而 将这一品牌的生产销售权租让给鸿道。 经过鸿道的苦心经营， 最 终将“王老吉”打造成中国凉茶行业的驰名商标。 不得不说这是 广药一种品牌意识上的淡薄。 而当时的鸿道正看中了这一有着百年深厚积淀和潜在市场 的品牌――“王老吉”， 所以才会有租用这一品牌生产销售权以 及 2000 年第二次签署合同，直至其停止使用王老吉商标之前， 有目共睹的是“王老吉”给鸿道带来的巨额商业利益， 以及在凉 茶行业的领军地位。 正因此才拉开了一场旷日持久的“王老吉” 商标争夺战。 品牌战略规划欠缺 中国企业大多缺乏清晰的品牌发展战略， 企业的品牌建设没 能与企业核心竞争能力建设有效结合，从而造成品牌发展失位。 王老吉商标案表明， 加多宝公司初期租赁王老吉商标时， 并没有 作长远的品牌战略规划， 王老吉品牌运作成功后， 发现商标原来 不属于自己，为时已晚。 从王老吉商标案可以看出， 最初的广药在发展初期只注重于 产品的现实营销， 并没有考虑品牌的规划和发展， 而国外企业在 推出新的产品之前， 就已经在规划该品牌的发展战略了。 这就是 中外企业品牌战略眼光的不同。 如果当初的广药集团能向鸿道接手“王老吉”商标之后那 样，及时定下长远的经营战略目标， 那么广药集团像鸿道那样不 仅“名利双收”