营销渠道之鸿七渠道成员的冲突与合作(ppt 85页).ppt

在这一运行机制中，我们还应该认识到以下问题：? 第一，利益的满足既是渠道联盟的动因，也是渠道联盟的结果。作为一个渠道成员，从渠道联盟关系中得到的经济性和非经济性的利益越多，双方的信任度就会越高，这将促使双方更积极地对联盟关系进行投入，共享更多的利益，加快联盟关系的螺旋式上升过程。? 第二，在渠道联盟建立的过程中，关系双方对联盟的投入应当是对等的，这不仅是表达对渠道伙伴信任的最直接方式，而且会避免不均衡投入造成的权力倾斜。? 第三，双方在联盟中所树立的共同的目标，避免了合作中的机会主义行为，在共担风险、共享收益的渠道联盟中，争取渠道控制权的动机也被大大削弱了。 渠道战略联盟的主要特点有：? (1)长期性。在渠道战略联盟中，渠道成员间必须达到共识：以建立长期的交易关系为出发点，追求未来的、长期的合作利益。如果交易伙伴只是为了交易方便或谋求一时之利而联合，只能称之为战术联盟或普通的商业伙伴关系。? (2)自愿参与性。在一个真正意义上的渠道战略联盟中，无论强大的一方还是弱小的一方，都是为了追求明确的发展目标或预期利益，均应具有主动的自愿参与其中的愿望。也只有这样，渠道联盟才能稳固和长久。? (3)高水平承诺。这也是渠道战略联盟最重要的特点。对于渠道联盟的每一个成员而言，对合作伙伴依赖性的增加也意味着风险的增加，而为了有效降低这种风险，渠道成员必须进行高水平承诺。因此可以说，渠道成员间的彼此承诺是渠道战略联盟的核心变量。 7.3.3渠道战略联盟的作用 总体而言，建立渠道战略联盟比传统的渠道关系更有效率。具体来说，其作用主要存在于以下几点：? (1)节省渠道成本、降低渠道风险。渠道成本主要由渠道建设成本和渠道维护成本两部分构成。相对于企业自建的营销渠道，伙伴型渠道关系通过与分销公司的密切合作而节省了大量的渠道建设和运营成本；更重要的是，它改变了传统渠道系统内成员的“零和博弈”关系，通过厂商之间的战略性合作，将企业和中间商变成一个建立在共同发展基础上的利益整体，因而有效地降低了渠道运作的风险。 3. 渠道关系的终止? 渠道关系的衰退是一个渐进的过程，它是关系满意度降低到一定程度的结果。通常，渠道关系的破坏由对关系越来越不满意的一方发起，发起方开始从关系中退缩并且出现与承诺相违背的行为方式，这样就会导致另一方的不满，进而采取破坏性甚至毁灭性的行为回敬，最终导致渠道关系的终止。? 一般来说，导致渠道关系终止的情况有以下几种：(1) 由于环境的变化或渠道双方的变化使其失去了共同合作的基础；(2) 在合作中出现了难以化解的利益冲突，使双方交恶，引发解体；(3) 一方中途撤回投资，激起另一方的报复；(4) 维系双方关系的关键人物的离去。? 事实上，在渠道关系的终止过程中，最关键的因素是失去了共同利益的基础，而合作关系的终止则往往使双方都会面临各种利益的损失。 7.2渠道冲突及解决方法? 7.2.1什么是渠道冲突? “冲突”一词来源于拉丁文confligere,表示抵触、冲撞，在表示个体间关系时，它通常带有消极含义，被认为是一种麻烦的表示，需要尽力去避免的行为。而“渠道冲突”一词则应作为中性词看待，它描述了这样一种状态，即一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰其实现自己的目标或有效运作，或者一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁其利益或以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。 作为营销渠道行为研究中的一个重要变量，渠道冲突直接体现为渠道成员的一种商业行为。首先，它不可避免，没有冲突往往意味着没有合作；其次，它有多方面的影响，冲突会影响渠道成员之间的合作水平、渠道满意度、渠道效率和渠道成员未来的合作意向，也可能会使渠道关系得到加强与提升。企业控制渠道的一个重要目的就是要把渠道冲突控制在一定的水平。 7.2.2渠道冲突的类型? 从实际意义上来说，渠道冲突是由处在企业产品通路中的若干渠道伙伴在从事经营活动的过程中形成的必然产物。因此，渠道冲突也随着其产生的主体、背景、原因甚至场所的不同而呈现出多种多样的表现形式，以下介绍两种主要的分类方式。? 1.按照渠道冲突产生的主体分类? (1)水平渠道冲突。水平渠道冲突是指同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。在水平型渠道中，各成员之间的联系是一种横向的关系，这个层次中大家都是平等的，即它们在权力上处于同一个水平线，但利益上是独立的。由于各渠道成员的资本、技能、素质、认识等各方面的差异，很容易发生矛盾，而且一旦发生冲突，往往难以协调。相对于制造商来说，表现得更多的是其内部中间商之间的矛盾，我们通常也称之为“商商矛盾”。 比如说，某个省市的中间商对另一个省市的中间商不满，埋怨它们在促销上过于积极，在价格上过低，或者它们的服务不到位，损害了整体形象等。可以看出，产生水平渠道