营销渠越道策略与设计管理.ppt

管理渠道决策 选择渠道成员 培训渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 改进渠道安排 公司确定了渠道方案之后，必须选择、培训、激励和评估单个的中间商。此外，营销者还必须随时做好调整营销渠道的准备。 考察中间商的从业时间、经销其他产品的情况、成长和盈利记录、偿付能力、合作态度以及声誉。同时还应考虑经销商销售团队的规模和素质，以及未来的成长潜力和服务对象。 选择渠道成员 对渠道成员进行严格的培训和认证，不但有助于提高渠道成员的能力，还能促进渠道成员之间的相互竞争，最终培养出脱颖而出的杰出的经销商，提高销售业绩，提高客户满意度。 培训渠道成员 公司必须认识到渠道成员是合作伙伴，双方应该通过共同努力，更好地满足顾客的需求。通过制定奖励办法，让经销商更高效地完成公司的经营指标。 激励渠道成员 生产商须制定评估标准，定期评估中间商，如销售配额完成情况、平均存货水平，送货时间、对损坏和遗失商品的处理、公司促销计划和培训计划的配合程度。一些大公司将战略目标和衡量标准，转化为价值网中所有成员的目标和标准，连续不断对他们的表现进行考评和奖励，保证整个价值网络高效、活跃、可靠地运行。 评估渠道成员 如果发现分销结果与计划出现较大的差距，消费者购买行为的变化，市场扩大，出现新的竞争，新渠道出现或产品生命周期的下一阶段，就应当对分销渠道进行设计调整。分销渠道调整一方面是增加或减少渠道数量，另一方面是调整渠道战略。 改进渠道安排 管理渠道决策 渠道整合与渠道系统 垂直营销系统 水平营销系统 多渠道营销系统 冲突、合作和竞争 在瞬息万变的营销环境中，营销渠道不可能保持不变。新的批发和零售渠道不断出现，新的渠道系统也会不断演化。 传统营销渠道由一个独立的生产者与批发商（群体）和零售商（群体）组成，其中每一个成员都是以利润最大化为目标的独立实体，因为任何一个成员都不会对其他成员拥有全部或足够的控制权，所以即使这个目标的实现是以损害系统的整体利益为代价的。 垂直营销系统是由生产商、批发商和零售商组成的同一系统。垂直营销系统的产生是由于处于强势地位的渠道成员，力图控制渠道行为，消除独立的渠道成员为了实现各自的目标而导致的冲突，该系统的领头人或是对其他成员有很强的影响力，或是在特许经营中处于特许的地位，或是拥有其他成员的产权。主要分为公司型垂直系统、管理型垂直型系统和契约型垂直系统。 垂直营销系统 水平营销系统 针对全球范围的市场嬗变，2005年，科特勒正式推出其最新营销理念—水平营销（Lateral Marketing），也称横向营销。水平营销是相对于传统的营销观念而言，这种传统的营销方式被科特勒称为纵向营销。 如，日本伊仓产业公司原是一家从中国进口中药的贸易公司，然而在西药称霸的时代里，中药的销路并不好，药品大量积压在仓库。后来，该公司将中药和日本人习惯的茶饮联系起来，决定在东京中央区开办一家把中药与茶结合起来的新行业，结果这个称为“汉方吃茶店”的生意之好，令人羡慕。中药和茶并无本质上的关联，但跳出中药的行销领域，伊仓产业公司创造了新的市场，这是1974年的事。 该系统是由两家或以上的不相关的公司将资源和项目整合起来以开拓可能的市场机会。如很多超市与当地银行签订协议，在店内提供银行服务。 多营销渠道是指一个公司利用两个或多个营销渠道达到较多的顾客细分市场。通过增加更多的营销渠道，公司可以获得三种重要的利益。首先是市场覆盖率的增加，其次是可以降低渠道成本（通过新的营销渠道降低对现有顾客的销售成本），以及实现个性化销售（通过新增渠道更好地迎合顾客的需求。） 多渠道营销系统 如，某汽车收音机生产厂为其产品设计了四条营销渠道：(1)与汽车制造厂签订合同，将汽车收音机作为汽车的一个部件卖给汽车制造厂，安装在汽车上；(2)通过汽车经销商来推销其产品；(3)通过批发商，再转卖给零售商；(4)由生产厂在用户集中的地区设立汽车收音机装配站为客户安装，直接把产品推销出去。显然，该汽车收音机生产厂家采取的是多营销渠道策略。 垂直渠道冲突 统一渠道中的不同层次之间的利益冲突。如通用汽车公司为了实施服务、定价和广告方面的一系列政策，与经销商发生了冲突。 水平渠道冲突 渠道中同一层次的成员之间的利益冲突。 多重渠道冲突 由于生产商同事利用两个或两个以上的分销渠道进入同一目标市场。当同一个渠道中的某些成员能够拿到较低的价格或者以较低的利润率经营时，多重渠道冲突尤为激烈。如现在的线上与线下渠道的冲突。 渠道冲突是因为渠道某个成员的做法阻碍了渠道实现目标而造成的， 渠道冲突和渠道竞争的类型： 冲突、合作和竞争 没有最好！只有最合适！ 一种方法是制定更高的目标。渠道成员就一些基本的目标达成一致意见，无论该目标是生存、市场份额、高质量还是顾客满意。在渠道面临外界的压力和威胁，如出现更有效的竞争渠道，