多元化集团母子品牌的战略协同以中粮集团为例-文档资料.docx

多元化集团母子品牌的战略协同以中粮集团为例 多元化集团如何利用母品牌已有的形象来树立品牌形象， 时也利用子品牌的细分化来加强母品牌的专业化形象， 从而使品 牌形象在消费者心目中不断地得到统一和强化？世界 500 强宝 洁的母子品牌战略使得“宝洁”母品牌与其旗下各个子品牌成 了一套完美的组合， 对于我们国内诸多与中粮集团这样的多元化 集团的品牌战略规划和实施具有非常重要的借鉴意义。 、塑造母品牌的品牌联想 这一问题的本质在于怎样提高企业知名度， 创建良好的企业 形象，并成功的传播其独特的品牌个性。比如国内知名的多元化 形象，并成功的传播其独特的品牌个性。 比如国内知名的多元化 企业中粮集团自 2008 年开始，为了提升企业品牌，在央视一套 二套的黄金时段都播出过以“产业链，好产品”为主题的广告； 在北京的交通广播播出悦活果汁的广告，并加以中粮出品的宣 传；对于电子商务我买网，也在百度知道上投放横幅广告。 不过，就拿中粮集团“产业链，好产品”的广告来说，在明 确传达中粮生产“优质的好产品”的信息外， 存在着诸多不足之 产品具体指什么；人们也许听到并记住了“产业链”这个名词， 但因其专业程度和电视广告稍纵即逝、 记忆容易被后面的节目覆 盖的缺点， 大多数人并不理解， 或不会去思考“产业链”会怎样 影响自己的生活， 换句话说， 就是广告没有直接告诉受众品牌带 来的直接利益――品牌与顾客的联系。 因此，这一电视广告以巨 大资金投入为代价， 换来的只是人们知道中粮开始做广告， 想起 或记住了中粮这个企业名。 处：人们也许会将中粮集团与好的产品联系起来，但仍不知道其 处：人们也许会将中粮集团与好的产品联系起来， 但仍不知道其 即使这就是广告的最终目的，但一个公司不应仅满足于此。 今天记住不代表明天也记得， 明天记得中粮不代表就会购买中粮 的产品。因此，这应该是中粮品牌重塑之系列广告的一个开头。 也许电视广告投入巨大， 但作为产品繁杂， 市场分散的中粮品牌 家族，电视广告传播面广，声画合一，的确是合适的选择。 但是，中粮集团的品牌个性挖掘还远远不够，如果让消费者 但是， 中粮集团的品牌个性挖掘还远远不够， 如果让消费者 在充分认知后将中粮描述成一个形象， 那么会是怎样呢？红酒和 地产描述出的是一个事业有成的中年男子， 大米和食用油描述出 的是和蔼的家庭主妇， 而悦活果蔬汁和我买网、 大悦城描述出的 可能就是年轻而充满活力的 80、90后少女……而加在一起，形 象却变得如此模糊，以至于我们开始疑惑，中粮到底代表了什 象却变得如此模糊，以至于我们开始疑惑， 中粮到底代表了什 么？ 这就是企业联想割裂的问题所在， 各子品牌个性丰富， 却忽 视了母品牌的联想塑造。 所以要提高知名度、 构建完整的品牌联 想，一个多元化集团实施母子品牌的战略就需要从顾客的角度进 行品牌反思。 比如中粮集团， “中粮”二字可以是实力雄厚的代 行品牌反思。 比如中粮集团， “中 粮”二字可以是实力雄厚的代 就好比言人，但这与购买产品的消费者们并没有多大的相关性。 就好比 可口可乐”拥有更雄厚的实力， 但一看到它人们会把它联系到 美国精神，想到可口是一个能够给人带来欢快的软饮料。 同样的， 中粮在告诉人们自己的优点之前， 首先需要挖掘、 整理自己能带 给顾客的益处与联想。而这种品牌的亮点宽容度必须是很高的， 要能尽可能地包含所有的子品牌。 与此同时， 要制定合适的整合传播计划， 选择并制定合适的 沟通方法和传播细节。 这其中， 针对企业形象的整合传播尤为重 要。我们可以在传统传播方法的基础上， 加以利用次级营销杠杆， 可以更全面， 甚至更低投入的塑造企业品牌。 比如可以通过赞助 活动，CEO参与访谈类节目等公关活动增加品牌曝光率。 所有这一些做完之后并不意味着结束，还要进行效果的评 估，顾客和经销商等的反馈是重要的信息， 也是长期的品牌塑造 的参考数据。 二、构建子母品牌的战略协同 要在不同行业的产品品牌之间互相协同并形成合力， 这样的 战略理念在真正实施时， 首要任务是要找到各子品牌间彼此之间 及它们与母品牌的协同点。 比如中粮集团旗下的品牌细分市场互 相交叠十分复杂， 并且无法用同一种标准来区别分类 （如金字塔， 或是矩阵图）。于是问题的指向反而变得明确：即寻找或创导能 将各子品牌都包含进去的某一种概念， 这个概念就是战略实施的 协同点。 比如“家庭”的概念不失为一个合适的协同点。只有一个家庭能够将购买牛奶、 大米和购买红酒的人联系起来，只有在家庭 比如“家庭”的概念不失为一个合适的协同点。 只有一个家 庭能够将购买牛奶、 大米和购买红酒的人联系起来， 只有在家庭 只有家中才会同时出现饮用悦活果蔬汁和孔乙己黄酒的消费者， 只有家 庭才会使消费者同时接触这些细分市场交错