中国移动品牌营销策略分析.docxVIP

中国移动品牌营销策略分析 引言 中国移动通信公司于2000年4月20 口成立，成立以来，业务和用户取得了 长足发展，已经成为中国通信行业最人的运营商，其发展速度和规模令世人瞩目。 中国移动通信公司整体实力强大，具有多年来形成的网络援盖广，语咅清晰，信 号稳定的技术优势，在国内移动通信领域中，一直发挥着主导作用，占据竞争的 优势地位。据最新统计，截止2012年3月31 R,屮国移动用户数达到6. 672 亿户，一季度净增用户数1763万户，3G用户数达到5956万户，一季度净增3G 用户835万户。随着3G时代的到來，通信行业竞争F1益剧烈，企业间相互制约、 此消彼长。行业竞争结构和趋势已经从传统的单一竞争、区域竞争走向了多层次、 全领域的竞争，逐渐由以产品和网络服务为导向转化到以市场和品牌服务为导向 竞争模式。 H前，在消费者需求逐渐多样化、个性化，通信市场的价格战不断升级，行 业利润□趋下降，产品服务同质化严重，以及语音业务需求满足的基础上，数据 类业务成为发展的趋势，导致如何满足不同消费群体的需求、挖掘和扩人消费群 体以及消费者忠诚度的培养成为中国移动考虑的要点。 虽然屮国移动现有的儿大品牌都有了一定的知名度和影响力，但是仍然存在 很多问题。从市场营销角度上看，屮国移动解决这些问题需耍通过调整品牌竞争 战略，优化品牌结构，开展品牌定位与塑造以及进行品牌忠诚度的建设，从通信 产品营销发展历程看，品牌营销是一种必然选择。 一、品牌营销的概念及意义 品牌资产是一种十分重要的无形资产，不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵 的沉淀成木，而且是企业、产品、服务的标识。品牌能够体现企业和产品的核心 价值，与竞争对手进行区分，提升市场竞争力，还能反映企业综合实力和经营水 平，在商战中具有举足轻重的地位和作用。企业只有运用品牌，操作品牌，才能 赢得市场。随着经济的迅速发展，产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争。对于营 销它们的企业來说，有品牌的产品会为企业带來的超越产品使用价值的附加价值 或附加利益。因此，企业的生存之道，要紧紧围绕企业积极开展品牌营销，打造 企业核心竞争力。 (-)品牌营销的概念 品牌营销是指金业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品 牌效益的营销策略和过程。品牌营销从高层次上就是通过市场营销的各种营销策 略使1=1标客户认识了解金业的品牌、产品和服务，在顾客和消费者的心日屮形成 对企业的产品或者服务品牌形象，打造企业的知名度、美誉度以及消费者的忠诚 度。简单來说，品牌营销就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。 在当今时代，企业要把品牌形象植入到消费者的内心深处，依靠品牌的力量 深深吸引住客户。它不仅能够使消费者在选择需要的产品时，主动优先选择这一 品牌消费，而月.使投资者首先选择你的品牌投资。做品牌营销，最关键的一点就 是用敏锐的眼光捕捉到品牌的羞异性，深刻感染消费者内心，发挥品牌的核心价 值。为了能够成功地塑造并顺利地传播品牌形彖，讣消费者明确清晰地记住并识 别这个品牌，最后喜欢甚至爱上这个品牌，最终实现品牌营销fl的，就有必耍进 行科学地策划，有效的开展品牌营销活动。 晶牌营销的主要任务是塑造和传播品牌形象。这一过程，其实就是企业以目 标市场的需求为小心，努力地去打造和宣传品牌形象，在消费者心中留下烙印的 过程。 品牌营销策略包括以下四个：品牌个性(brand personal]ty)品牌传播 (brand communication ) 品牌销售(brand sales ) 品牌管理(brand management）。 品牌个性：包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、 形象风格、品牌适用对象。 品牌传播：包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口 碑形象、终端展示(在传播上，晶牌管理与整合营销传播所不同的是，品牌管理 的媒体可以是单一媒体，也可是儿种媒体组合，完全根据市场需要决定)。 品牌销售：包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优 惠酬宾。 品牌管理：包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠 道管理、经销商管理。 (-)品牌营销的意义 品牌营销活动的忖的，是为了成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌 价值。品牌营销的实现具有非凡的意义。随着经济的迅速发展，产品的竞争实际 已过渡到品牌的竞争，成为市场选择的唯一要素，强有力的品牌形象，可以使企 业占据有利地位。 晶牌具有不可模仿性，实施品牌营销战略，有利于对金图推出口己晶牌的竞 争对手形成进入壁垒，更好的区分竞争品牌；有利于促进企业扩大再生产，进一 步增加规模经济收益；有利于监督和保证产品的品质和价值,赢得消费者的青睐; 有利于可以拓展市场需求，促进产品的销售，保证公司未來收入，预防危机