第八章市场营销定.pptVIP

第八章 价格策略 ;教学目的与要求 了解市场营销定价的影响因素及定价的目标；熟悉市场营销定价的一般方法；掌握市场营销定价的策略 教学重点与难点 定价方法与定价策略 教学方法 讲授、录象教学;第一节 价格概述;　2.流通费用 指商品从生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳动耗费的货币表现. 在此过程中,一般要经过采购、调拔、运输、储存、出售等环节. 　由生产部门的少部分产品销售费用和大部分的商业企业费用. ;　3.税金 　指生产和经营单位按照国家税法规定应计入产品价格和服务收费中的纳税金额,即作为价格构成独立因素的价内转嫁税. 　　同产品价格直接有关的价内税有: 产品税、增值税、营业税、消费税等. 增值税:是对我国境内销售货物或提供加工修理修配、劳务以及进口货物的单位和个人,就其增值额和规定的税率征收的一种流转税. 营业税:是对在中华人民共和国境内提供应税劳务、转让无形资产或者销售不动产的单位和个取得的收入征收税款的一种流转税.(9个税目:交通运输业、建筑业、金融保险业、邮电通信业、文化体育业、娱乐业、服务业、转让无形资产、销售不动产) 消费税:是对规定的消费品或消费行为征收的一种流转税.我国消费税设有11个税目(烟酒薯类小汽车护肤品贵重首饰化妆品摩托车焰火) ;　4.利润 　即产品销售价格减去成本和税金后的额. 　利润=产品销售价格-成本-税金 生产利润:制造业的工业利润和农产品中的农业收益. 商业利润:体现在批发价格和零售价格中.;第二节 影响定价的因素;第二节 影响定价的因素;第二节 影响定价的因素; 通常的做法是： 企业通过大规模的价格折扣，以保本价格，甚至以低于成本的价格出售产品以求收回资金，争取消费者，维持营业。是企业处于不利环境中的缓兵之计，一旦出现转机，将很快被其他目标所代替。;第二节 影响定价的因素;（三）市场占有率最大化 这一目标的着眼点是在于追求长期利润，取得控制市场的地位。以较长时间的低价策略来扩充目标市场,以低价打入市场，开拓销路，占领市场，达到挤掉对手，提高企业市场占有率的目的. 1.高市场占有???可以保障企业产品的销路,易于企业形成长期控制市场及价格的垄断能力,并随着高市场占有率而提高盈利率。 2.市场占有率是衡量一个企业竞争地位的重要指标，同时较高的市场占有率也代表着一个企业在消费者心目中的地位，提高企业市场占有率比短期高盈利意义更为深远。 3.以低价打入市场，开拓销路,逐步占领市场，易于形成企业长期控制市场和价格的垄断能力。;（四）产品质量最优化 企业把追求产品质量领先作为定价目标，优质优价，辅以优质服务的目标。 为了在市场上树立一个产品质量最优的形象，企业往往要给自己的产品和服务制定一个较高的价格来弥补高额的研究开发费用，同时较高的价格又进一步提升了产品的优质形象，增加了对追求高档产品的消费者的吸引力。 ;第二节 影响定价的因素;第一节 影响定价的因素;　1、需求价格弹性的三种类型 ： （1）当Ep＞l，反映需求量变动的百分比大于价格变动的百分比，称为价格需求弹性大。这类商品价格的上升或下降会引起需求量的较大幅度减少或增加。企业应通过降低价格、薄利多销达到盈利的目的。提价务求谨慎。 （2）当Ep＝l时，即价格变动率同需求量的变动率一致，价格和需求等比例变化。称为具有一般需求弹性；这类商品的价格上升或下降会引起需求量等比例减少或增加，价格变化对销售收入影响不大。企业定价时可选择通行的市场价格，同时将其他市场营销措施作为提高盈利率的主要手段。 （3）当Ep＜l时，反映需求量变化的百分比小于价格变化的百分比，称为需求价格弹性小。这类商品价格的上升或下降仅会引起需求量较小程度的减少或增加。企业定价时较高的价格会增加企业盈利。 　; 2、影响需求价格弹性大小的主要有三个因素： （1）商品替代程度：需求价格弹性与商品的替代程度成正比。一种的商品替代程度强，其价格增高会引起消费需求向其他替代商品转移。一种商品难以替代，消费者只能提高对价格变动的承受能力，使需求量对价格的敏感程度下降。 （2）商品的需要程度：需求价格弹性与商品的需要程度成反比。生活必需品的需要程度高于一般商品，因而价格变化对其需求数量影响小。 ;（3）商品的供求状况 第一，供不应求的商品，价格在一定限度内上升时，对其需求量影响不大；当价格上升到一定限度后，会对需求产生较强的抑制作用。此时该类商品的需求弹性会随着价格上升呈现由弱到强的变化。 第二，供大于求的商品，降低价格可吸引较低消费层次的需求，从而增加销售量，需求弹性较强。 ;（二）需求收入弹性（Ey） 指因收入变动而引起的需求相应的变动率，反映需求量的变动对收入变动的敏感程度。用Ey表示