促銷策略與管理.docxVIP

促销策略与管理 (人员销售；广告；促销；公共宣传) 促销组合(Promotion Mix) 人员销售(Personal selling) 由销售人员向一个或更多的潜在顾客作产品说明，以鼓励 其购买，促成交易。 *销售发表会 *销售员会议 *电话销售 广告(Advertising) 由特定厂商以付费方式将他们的观念，产品，服务，经由 各种传播媒介传给社会大众。 *平面广告 *广播 *产品外部包装 *产品内部附笺 *邮寄信函 *产品目录 *电影 *家庭杂志 *小册子 *海报与传单 *布告牌 *展示招牌 *店头广告 *企业商标，象征 *电视 *网页 销售促进(Sales Promotion ) 经由短期的提供诱因以鼓励消费者购买本公司的产品或 服务。 *竞赛 *大额奖金 *彩券 *奖品 *赠送样品 *展ZF *操作示范 *优待券 *折扣 *销售点作秀 *低利贷款 *博览会，商展 *旧品低价 *赠券 公共宣传(Publicity) *向报社发稿 *演讲 *研究会 *年度报告 *资助慈善事业 *捐献 *公共关系 沟通过程诸要素 影响有效沟通的要素 广告策略 广告(Advertising ) 广告是非人力的沟通方式，透过付费媒介，且有明确的 提供。这个工具绝不只限于商业机构；其它社会团体，基金 会，或政府机关都用这个工具向公众提供信息。 DAGMAR Approach By Russel H. Colley ［柯利］ Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results 将各项广告目标化为可以测度的广告作业具体标靶。每一项 “广告标靶(Advertising goal),都是一项针对某类阅听人，应于 某一定时间达成的，具体的沟通任务。此类广告标靶是否能达成, 均可用DAGMAR的方法来测度。 广告目标 告知的方式(Tolnfonn) 告知性目标(Infoirn category ) 介绍新产品；说明产品的新用途；告知价格变动；解释产 品的作用；介绍各项服务；纠正不恰当的印熟 缓和消费 者的恐惧；建立公司的形象。 开拓性广告(Pioneering Advertising) 在于建立对产品的基本需求，告知该项产品是什么，有什 么用途，何处有供应。 ⑵说服的方式(To persuade) 服性目标(Persuade category) 建立品牌偏好；鼓励消费者改用广告的品牌；改变消费者 对某些产品属性的重要性的认知；说服消费者立刻购买。 竞争性广告(Competitive Advertising) 目的是建立选择性需求；推广某个品牌的用途，特性和优 点，尤其是其它品牌所无者。 ⑶提示的方式(To Remind) 提示性目标(Remind category) 提醒消费者某项产品将在近期内有需要，并提醒消费者在 何处购买。 强化性广告(Reinforcement Advertising) 目的在加强产品使用者的信念。 广告预算的决策 力所能及法(Affordable method) 销货百分比法(Percentage-of-sales method) 对手水准法(Competitive-parity method) 目标及任务法(Objective-and-task method) 剩余数额法(Affordable method) 随意编列(Arbitrary approach) 比较适当的方法是按广告目标与策略编列的预算, 即“目标任务法”。 设定广告预算须考虑的要素 产品在生命周期所处的阶段 市场占有率和消费者基础 竞争与混乱 广告频率 产品的替代能力 讯息设计模式［AIDA模式］ *博取注意 *博取注意 (Attention ) *引起兴趣(Interest) *激发欲望(Desire) *诱发行动(Action) 讯息内容 ⑴诉求(Appeal)〈理性;感性;道德〉 (2)主题(Theme) ⑶观念(Idea) 独特销售主题(Unique Selling Proportion, USP) 讯息的决策 讯息的产生一在於创意；多与消费者，市场接触。 讯息的衡量和选定一三类尺度。 可欲度(Desirability ) 独特度(Exclusiveness) 可信度(Believability) 讯息的制作一四种因素 0 方式(Style) 0 语调(Tone) 0 用字(Words) 0 形态(Format) 生活片断 生活方式 梦幻的遐想 意境或形象 音乐 人格象征 专业技术 科学证据 名流的证言 广告七步骤 4 计容 设内 卜 6 7 告岀划 广推计 5 效 - 全效广告机构组织图 总体广告计划示意图 1.设定创意目标 1.设定媒体目标 发展创意策略 执行创造工作 发展媒体策略