第八章药品定价.ppt

第八章药品定价 第八章药品定价 销售时间差别定价（4） 明仕保龄球馆 上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局 时间定价 第八章药品定价 误区： 误区之一：价格是消费者最敏感的因素，降价就能增加销售量。 误区之二：产品定价一定不能低于成本，否则就会亏损。 误区三：认为“让利必得市” 误区四：价格优势就等于低价格 第八章药品定价 C、增量分析定价法 增量分析定价法是根据顾客的需求弹性或需求曲线来定价，是许多常用的定价方法。 第八章药品定价 老板，A公司 的定价是20元 B 公司是25元 我们就 订23元吧 ③竞争导向定价法 是以本企业的主要竞争对手的价格为基础，忽视企业产品成本或需求的变化，只要竞争对手的价格不变化，本企业的价格也不变化。分为流行水平定价法和竞争投标定价法。 第八章药品定价 第二节 药品价格的需求与供给弹性及其影响因素 一、需求规律与需求弹性 1、影响需求变动的因素 （1）消费者偏好 （2）消费者的个人收入 （3）替代品的价格 （4）互补品的价格 （5）对未来价格的预期也会影响消费者的需求 第八章药品定价 需求量 Q 价格 P1 Q1 P2 Ea P 0 2、需求规律 需求曲线 Q2 d 第八章药品定价 3、需求价格弹性 需求弹性大，价格的调整会影响需求； 需求弹性小，价格的调整不会影响需求。 需求弹性指市场需求对价格变动的反应程度。 需求价格弹性系数（E）＝— E1, 产品富有需求弹性 E1，产品缺乏需求弹性 需求量变动率 价格变动的率 第八章药品定价 4、影响价格弹性的因素 （1）替代品的数量 （2）商品的重要性 （3）商品用途的多少 （4）时间 第八章药品定价 二、供给规律与供给弹性 1、影响供给的因素 供给量受商品或服务生产成本变化的影响 供给受生产者或销售者对未来价格预期的影响 影响供给量的其他因素：价格、企业数量等 第八章药品定价 2、价格与供求关系 供给 需求 均衡点 均衡价格 价格 数量 第八章药品定价 3、供给价格弹性 供给价格弹性表示在一定时期内一种商品的供给量的变动对于该商品的价格的变动的敏感程度。 供给价格弹性系数= 一般来说，医药领域中，需求价格弹性系数和供给价格弹性系数都小于1，对需求与供给的影响因素越大，影响力越大，价格弹性系数就越大。 供给量变动率 价格变动率 第八章药品定价 三、影响价格的其他因素 1、技术进步状况 2、自然资源状况 3、管理水平和管理体制 第八章药品定价 第三节 药品定价策略 1、撇脂定价 即高价策略，其适用的条件是： 市场有足够的购买者。 高价带来的数量减少不会抵消利益。 在高价条件下竞争者少。 一、新药定价策略 第八章药品定价 “撇脂”定价优缺点分析 优点 利润高 回收成本快 认知质量高 利于品牌的建立 有降价空间 更新换代快 缺点 抑制需求 易诱发竞争 大的竞争者挤入 第八章药品定价 英特尔公司的定价政策 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机芯片时，它的定价是1000美元，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的芯片能够增加高能级个人电脑机和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高的时候去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的芯片对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其商品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个芯片仅售200美元多一点，使该芯片成为一个热门大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。 第八章药品定价 这个新产品订低价会有什么结果呢？ 2.低价策略——“渗透”定价 第八章药品定价 “渗透”定价优缺点分析 缺点 利润低 回收成本慢 认知质量低 没有降价空间 后续产品难以定高价 优点 促进需求 市场占有率高 不易诱发竞争 第八章药品定价 3.满意定价策略 是介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的一种定价策略。对产品既不利用市场上需求迫切的有利条件制定高价，也不从对付竞争的角度考虑制定低价，而是制定能获得“公平”利润率的价格。 第八章药品定价 二、其他定价策略 1.差别价格策略 所谓差别定价策略，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 适用条件： 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场部分表现出不同的需求程度。 以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。 竞