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媒体多元化背景下，营销中运用口碑传播模式探究 口碑传播在现代企业营销中不仅继承了传统的营销传播思想，同时通过与现代信息技术的结合，实现了企业营销的效率提高，效益增长，丰富了现代企业营销体系的构架。所以重视口碑传播模式在现代企业营销中运用的研究不仅是对传统营销传播方式的肯定，更是企业营销实现资源整合，完善营销渠道建设的一个重要途径。 一、媒体多元化背景下，口碑传播模式在营销中运用的研究价值 媒体的多元化发展，为企业营销行为注入了新的方式与思想。而口碑传播作为企业营销的一个重要手段，在企业营销中的运用具有非常广泛的价值与现实意义。首先口碑传播具有深层次的受众，在系统的目标人群范围内，口碑传播这种方式更易与被目标消费者所接受，尽管媒体的多元化发展，为企业营销行为带来了空前的机会，但是媒体的信息处理技术并不能系统地传播产品的诉求，对于产品的功用，感受，性价比都无法达到直观的宣传效果。另外，口碑传播拥有着大量的传播途径与载体，本身一个消费者就是活动的载体，他可以通过自身的感受告知其他受众使用产品的优越性；其次，口碑传播具有高说服力,因而具有高影响力。因为相对于更正式或有组织的信息来源比如广告而言,消费者在购买决策中经常更多地依靠非正式的或人际传播的信息来源。有关传播对消费者态度和行为影响的研究发现,口碑传播的影响力比媒介广告的影响力高七倍,比人员推销的影响力高四倍。消费者转换品牌更多是受口碑传播的影响,而非广告的影响；再有就是我们在企业营销中广泛地应用多元化的媒体技术，通过信息的有效传播与企业销售资源的综合，使企业的产品在流通过程中获得更大的知名度与美誉度，从而保证产品的利润空间与企业的效益。这应当是企业营销的一个总则，更是现代化市场营销的关键所在。但是这种蕴涵了信息技术的传播模式并不可能完全取代传统的传播模式的实效性，也不可能代替传统的营销传播模式的验证性，推广性等诸多因素。口碑传播不仅可以通过产品的销售为企业获取最大化的利润，更可以通过促销，体验，人文效应的推广普及活动使消费者对产品形成忠诚度；还有就是口碑传播内在的文化性与传播性并非媒体可比的，因为任何一款产品融入市场的过程本身就一种文化的融合，那么作为口碑传播的主体，人。他们的文化背景几乎是相通的，也接近相同，这种传播方式的文化性必然造就了这种模式的合理性与科学性，随着这种文化性被消费者的感知，它也就具备了高度的传播性。因此加强媒体段元化背景下的口碑传播模式研究不仅可以有效了解市场规律，规避企业的营销风险，更能够系统地融入产品的本土化开发进程中。所以说，加强口碑传播模式的研究对于营销渠道的建设，市场的控制，提高营销效率与效果有着举足轻重的作用。 二、如何让口碑传播起来，我归纳以下几点 （一）通过网络传播口碑 在著名的市场研究公司eMarketer与口碑营销协会在其发布的《口碑营销报告》中，非常明确地阐释了网络营销中口碑营销的巨大威力。根据eMarketer估计，大约有超过一半的网络营销人员将采用某种形式的口碑营销方式，并且这一数量将持续上升。网络的强大传播力，能迅速把企业的资讯、形象、内容、活动，以文章、图片、视频、博客、专题等多种形式，将企业的产品信息推广到整个网络，直接覆盖大众及目标人群。随着互联网营销和网络言论民主化的趋势推动，网络将成为企业最重要的营销传播和舆论建设平台。 （二）通过公关传播口碑 用广告传播口碑往往会让人觉得是“自卖自夸”，用公关传播口碑则往往看不出企业自我表现的痕迹。因此，利用公关来传播口碑对消费者的渗透力更好。通过公关活动传播与推广口碑主要有以下两种方式：一是借助新闻传播口碑；二是借助大型公众活动，主要是企业与公众的互动性活动进行传播。 （三）通过广告传播口碑 广告是最常用的影响方式。通过广告传播口碑主要有几种形式：一是卖荣誉，即企业在口碑、客户满意度、客户忠诚度方面测评所获得的荣誉；二是通过软性广告围绕“口碑”进行炒作，为口碑造势；三是通过广告代言人或客户证言的方式来贩卖口碑；四是用广告来塑造客户对品牌忠诚及美誉度的其他传播行为。 三、在企业营销中运用口碑传播的几点思考 （一）超越的品质是口碑营销传播的前提 品质是产品的核心，是产品在市场上生存的理由，是消费者支付货币购买到的最有价值的东西，自然也是企业生存发展的根本，更是形成良好口碑的先决条件。 产品品质包含了三层意思：核心品质、边缘属性品质、延伸属性品质。最主要的是产品的核心品质，即产品的功能、消费者购买到的产品使用价值的品质。如电视机是满足人们收看电视节目的产品，那么它的核心品质要求就必须画面清晰、不闪烁、色彩鲜艳、使用寿命长等等，边缘属性品质即产品的形状、特点、外观设计、包装等非核心