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通信企业营销绩效的财务评价体系构建与应用 在众多企业中，管理者一直将营销绩效等同于财务绩效，认为营销绩效就是销售量与销售额间的关系。但随着外部环境的持续变化，部分企业管理者与学者认识到营销绩效的评价不应该仅仅是单一量化指标的评价，而应该是定性与定量指标、财务与非财务指标的结合。同时，以销售额与销售量为导向的财务评价指标体系极易导致短期利益管理者，而忽视对企业长期战略目标实现的考虑。在众多产业中，通信产业作为推动我国分享经济网络构建、智能化时代的领跑者，其营销绩效评价对整个市场经济发展引擎，乃至其它行业的发展方式具有重要影响作用。为此，笔者针对通信企业，结合平衡计分卡等原理构建了营销绩效的财务评价体系，并试图提出部分应用建议。 一、企业营销绩效的财务评价体系概述 营销绩效的财务评价体系构建目的主要有三方面：一是协助通信企业管理者营销策略决策提供理论依据；二是对营销指标进行分解，细化企业战略目标的实现；三是警示管理者营销指标的设置合理性对企业发展的重要性。其构建原则主要有三方面：一是针对性与全面性，针对性是指整个指标体系必须符合通信企业的发展实际，全面性是指指标评估必须涉及到财务与非财务、定性与定量等各方面影响因素，而不能单一指标片面化；二是成本收益原则，部分指标虽然对绩效评价有效，但其信息取得成本较大，必须考虑是否有可替代指标，在没有的情况下必须予以放弃使用，选取部分关键指标，即体系指标需要以简单评价真实；三是实用性与科学性，实用性是指指标体系的选择与构建必须具有可操作性和指导性，科学性是指指标体系必须准确体现数据处理严密性、适当性和完备性。 二、通信企业营销绩效的财务评价体系构建 （一）指标体系构建的理论基础 根据以往研究文献与企业实践总结显示，指标体系构建的理论基础主要有关键指标法和平衡计分卡法。其中关键指标法（KPI）是基于企业战略要素进行确定的，也是目前通信企业普遍采取的体系构建方法之一。它主要是对组织某一流程的输入端、输出端关键参数进行分析、计算、取样、设置，并将各参数分解为可应用于具体组织战略目标实现的关键指标。其突出特点共有四方面：一是可测量性，关键指标可以更好的测量团队贡献性；二是认同性，由于它涉及到组织各方面要素，所以得到组织中上下级的认同；三是该法是提炼营销中的关键指标，是对营销过程中的重点活动的衡量，而不是对所有营销活动的衡量；四是该法是对组织战略的分解，对指标体系的归纳与提炼。平衡计分卡法是一种集合财务、非财务指标的战略导向的绩效管理体系，它主要包含学习、流程、顾客与财务四个角度，并通过四个层面指标的相互影响与驱动进而实现绩效评价。其突出特点是将企业战略始终作为绩效管理与绩效评价的核心，将绩效评价的一切工作紧紧围绕四个层面展开。两种方法均是目前通信企业实践与理论研究中的主流方法，前者由于其可操作性在通信企业实践中较为普遍，后者由于其战略核心性在理论研究中较为普遍。 （二）指标体系的初始构建 笔者综合以上所述的关键指标法与平衡计分卡法，将通信企业的营销绩效评价指标分为三级。一级指标体系主要包含学习与发展绩效、经济效益绩效、内部运作绩效、顾客满意绩效。二级指标体系是对一级指标体系的细化，其中学习与发展绩效包含品牌增长、营销渠道学习、营销渠道素质三项，经济效益绩效包含盈利能力分析、市场占有率和销售分析，内部运作绩效包含资金运作、物质分配与信息沟通，顾客满意度绩效包含营销前中后满意度三项指标。三级指标是对二级指标的更加细化，例如品牌增长包含品牌增值性和品牌系统的建设，营销渠道学习包含上下级营业机构的培训、员工营销技能的培训，营销渠道素质包含部门主管的营销素质、下级的营销信用质量，盈利能力包含净资产收益率、销售利润状况、主营业务收入、收入增长率，市场占有率包含在整个国内或国际市场中的占有率，销售分析包含各网点（下属企业）的销售业绩和销售增长率，资金运作包含资金周转周期及运作合理性，物资分配包含分配的控制与分配成本，信息沟通包含沟通质量、沟通速度、上下级沟通顺畅性，营销态度包含业务办理满意度、客户保持率、业务更改流程等。 （三）指标体系的最终确定 指标体系的最终确定是对以上初始指标的优化，具体包含整体优化与个体优化两步。首先，指标整体检验包含重要性检验和完整性检验，前者是着重剔除内容重复和与评价无关的指标，后者是着重检验指标是否全面覆盖整个营销链条的各项任务。根据既有文献研究发现，以中国联通为例，问卷调查后剔除部分三级指标体系，如销售满意度。其次，个体检验主要检验指标的可操作性，即哪些指标的获得成本较高，哪些指标是难以获得的，哪些指标的计算内容、范围及方法是有效的等。最后，关键指标确定后，需要确定各指标的权重，一般权重的计算是以频数统计法