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剖析泡泡玛特“吸金之术 2021 年 06 月 14 ???Be .3::::::::::::::::::.::.:?:,::::::: ■为何泡泡玛特如此吸金？盲盒营销+强IP运营能力+全渠道触达消费者，三管齐下 带来公司高利润成长空间。①盲盒营销成为高利润大门钥匙:公司2014-2016年1- 5月连续亏损且不断加大，2016年8月推岀首个Molly盲盒后实现扭亏并打开高利 润大门,至2019年实现净利润4.51亿元/YoY+353%；营销模式看,盲盒可满足消费 者猎 奇心理+收藏成就感；且凭借衍生的社交属性可赋予产品更广市场空间，未来销量可期。 ②强IP运营能力为产品力竞争关键:强IP运营能力是IP库商业化能否成功的关 键，并帮助公司持续吸引全球顶级设计师资源。目前，公司共运营85个IP,包 括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP； 2019年自主研发产品营收占比82%, 构筑了利润核心。公司凭借一体化的全产业链布局和强大的IP创作运营能力，吸引众多 优质艺术家达成合作，推动产品款式层出不穷。③全渠道经销+高粘性会员构筑核心护 城河:泡泡玛特经销渠道主要由零售店、机器人商店、线上渠道、展会及批 发五种。其 中零售店为公司主要销售渠道，2019年营收占整体比重43.9%,己在全国33个城市布局 114家零售店；机器人商店用于补充零售店空缺，同时在租赁费、人工费以及维护费等方 而具有更大优势，截止2019年底己铺设825家机器人商店，营收占比14.8%。针对线 上销售渠道，泡泡玛特的天猫旗舰店强势崛起，并通过小程序、小游戏等方式増强粉丝的 购物趣味性，2019年天猫“双十一”期间销售额突破8212万，成天猫玩具类目第一名。 全渠道经销网络布局可使公司触达更大范围的消费者，叠加目前公司会员己至320万， 复购率达58%,高粘性+全渠道构筑核心护城河。 ■潮玩行业市场空间如何？泛娱乐行业重要性凸显，泡泡玛特龙头地位难撼动。①行业 空间:随人们消费方式转变，潮流文化重要程度逐步提升；中国的潮流玩具零 售市场 虽处于早期阶段，但市场规模己由2015年的63亿元增加至2019年207亿元，C AGR 达34.6%；消费群体具有年轻、高学历及高消费等特点；95%以上位于15~45岁年龄段; 约63%消费者具有本科以上学历；年购买次数超五次的客群占19. 8%0 F1益增长的粉丝 群体+较高的购买能力推动中国潮玩市场空间未来可期。② 竞争格局:2019年中国潮 玩行业CR5市占率分别为8. 5%/7. 7%/3. 3%/l. 7%/1. 6%,泡泡玛特位居第一。公司的竞 争对手包括Dreams Medicom Toy 52 Toys、十二栋文化等。Dreams 和Medicom To y 为老牌日本玩具公司，其中：1) Dreams在盒蛋/盲盒玩具领域深耕己久，但其内容多 为动物系列等摆件，具备一定收藏价值，但缺少潮流IP和顶尖艺术家合作0 2) Medicom To y发迹较早，旗下be@rbrick形象己火爆多年，但督价较为昂贵，与泡泡玛 特定位形成一定差异。3) 52 Toys为中国本土潮玩品牌，与泡泡玛特相比目标客群年龄 更低，同样推出了扭蛋抽奖模式，客户粘性较髙。4)十二栋文化与泡泡玛特类似，核 心竞争力在于出色的IP运营和挖掘能力，依托长草颜团子等卡通形象，实现了低成本 高流量的转换。相比竞争对手，我们认为泡泡玛特的核心优 势在丁?业内顶尖的IP运营能力+全渠道销传网络+盲盒会员高黏性，叠加龙头位奔卜.更繇 获取顶级潮流资源、卜.山募资后平台建设加速’公司护城河右*进?步强化。 ■如何看待泡泡玛特未来发展？继续加大渠道建设、产业链并购、提升数字化及 强化艺术家吸引力，多领域齐发力助推成长。公司管理团队具有丰富的零售 行业经验与IP开发经验，团队中多人曾先后就读北京大学MBA等知名工商 管理学府，旦高管平均拥有约十年相关行业经验，资深团队优势为公司未来发 展保驾护航。此外，公司未来计划在四大领域重点发展：①扩大与消费者的接 触渠道，并向亚洲、欧美等市场拓展，具体包括了开设新的零售店，机器人 商店等；②对同行业价值链的公司投资，收购或建立战略联盟拨资，进一步 提升市占率。③增强营销和提升业务数字化程度，优化自营应用程序和小程序 等提升用户体验。④通过在国内外举办潮流玩具展会和活动等方式，强化对优 秀艺术家的吸引力并同时招募优秀设计师成内部团队，持续拓展公司的IP库。 ■投资建议：泡泡玛特(H01378.HK)凭借盲盒营销打开潮流玩具高利润市场： 独特一体化产业链平台保障IP持续获取及运营能力，全渠道布局触达更广 泛消费群体提升会员粘性；叠加中国潮玩行业迅速扩张的背景下，公司凭借 强IP创作及运营+募资助力有望巩固龙头壁