短视频留住消费者需要几秒.pptx

淘内短视频增长迅速，是商家必争的营销新赛道 随着手淘日益沉浸化、内容化、视听化，淘宝短视频正在迅速成长，成为商家必争的 营销新赛道！相较于去年同期，2020 年淘内短视频在商家 / 创作者参与度、短视频 生产数量、以及消费者平均观看时长方面，均取得显著增长；随着淘宝短视频场域 “蛋糕”越做越大，短视频将成为擅长视频的商家实现与消费者深层联结的重要营销 法宝！ 在整体增长的趋势下，淘内各行业短视频均有不同程度的发展。其中，美容护肤作为 淘宝重要行业之一，其商家短视频参与度、短视频生产能力、消费者需求程度均有显 著提升；在这样良好的态势下，商家聚焦的核心问题便是 如何进一步提升短视频价 值，沉淀短视频营销模式，为生意带来更多贡献 。因此，本次研究以美容护肤行业 商家需求为初始，对该行业短视频进行示范性研究，尝试建立短视频价值的评估标准 及相应的提升策略。;;;;;;短视频内容沟通5i模型;;吸睛力（interestingness）前 3 秒激发兴趣，争取观众留存 短视频的上下滑动机制为消费者赋予了灵活的自主选择权，也对短视频的第一眼吸引力构 成了极大的考验，如果第一眼无法激发观众兴趣，观众在根本没有对短视频内容形成基本 认知的情况下就会流失，更不必谈交互行为和引导效果了。因此，吸睛力是短视频价值的 基础和前提。吸睛力由五大要素构成 ： 美、直、奇、名、热。这五大要素不需要面面俱 到，一条短视频内容能在其中某一个或某几个方面表现出色，就可以提升观众的留存可能 性。吸睛力的行为衡量标准即为有效观看率。;;;;;;;;;;信息加工;内化力（internalization）策略1-WILLING：激发认知动机 直击痛点 ： 从观众最焦虑 / 最关心的痛点入手，唤起观众的注意 在沟通中，最切中沟通对象忧虑点的话题最能引起注意，短视频沟通也不例外，聚焦观众 最关心的话题，他们更加“愿闻其详”。后台数据分析亦发现，含有痘痘、皱纹、闭口、 黑眼圈、衰老等焦虑点的短视频，其进店、互动及账号价值均高于行业均值。 标题中包含以下痛点词语的短视频，互动/账号/进店价值更高：;内化力（internalization）策略1-WILLING：激发认知动机 因“人”制宜： 让不同肤质、不同护肤诉求的消费者感受到短视频与自己的关联性。 后台数据分析发现，带着明确诉求的观众，在看到相关短视频时更有可能产生进店及互动 的行为。由于护肤产品需要依据消费者肤质进行选购，因此，泛泛而谈不足以满足消费者 的深层诉求，短视频更具针对性才能让观众快速确信“这会是我要买的护肤品，我要好好 听听”！提升短视频的针对性，一般可以围绕肤质、功效诉求、场景诉求等方面来下功 夫，让观众感受到这条短视频切中自己的心理需要。 在所有观看人群中，以下带着明确护肤诉求的人群更可能发生互动/账号/进店行为：;互动 账号 进店 # 嫩肤 #;内化力（internalization）策略2-ABLE：降低认知成本 卖点视觉化、直观化 ： 利用短视频场域优势，让产品核心卖点、使用效果等更有视觉冲击力 通过视听结合、花字动效、镜头缩放、创意编排等多种手段，充分调动观众的感官资源， 让卖点沟通更加抓人眼球、入脑入心，一个具有视觉冲击力的镜头胜过万语千言，消费者 无需经历复杂的认知加工就能快速理解。;;;认同力（identi?cation）策略1-人设：用鲜明的风格调动情绪，吸引 最对味的观众群体 与单品详情和图文介绍相对单薄的特点不同，短视频场域除了焦点内容外，还同时传递着 场景环境、人物衣着、言语风格、举止行为等外周信息，这些信息组成了鲜明的“性 格”。这些元素本身并不是理性决策的必要因素，但却能在信息加工的外周路径中起到关 键作用。灵活地组合与定制这些元素，为短视频及其账号塑造清晰的人设，成为真正走进 观众心中的生活陪伴者，而不是销售员或客服。;;认同力（identi?cation）策略3-知识性：让短视频变身小课堂，让观 众更有收获 后台数据分析揭示，带有教程、攻略、干货、指南等知识科普或传授类的短视频，其各方 面价值均高于行业整体水平。因此，为观众提供满满干货，使其在观看短视频的过程中获 得学习与成长，有助于提升其进店、互动行为，尤其是对视频主体的关注行为。知识性相 对而言更有助于账号价值，短视频可以通过人物、字幕等方式主动引导观众关注账号 ( 如 关注我化妆不愁，关注我获取 xx 信息 )，收获和积累粉丝。 标题中包含以下词语的短视频，账号价值更高：;;