品牌竞争对策与企业可持续发展.pptx

品牌竞争对策与企业可持续发展; 李海龙 密西根大学访问学者 著名职业营销管理专家 泛德营销管理咨询有限公司首席顾问 世界咨询师协会注册高级咨询师 中美国际工商管理学院特聘教授 浙江大学经济技术咨询中心特约咨询师;“品牌是一种错综复杂的象征。 它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、 声誉、广告的方式的无形总合。 品牌同时也因消费者对其使用者的印象。 以及自身的经验而有所界定.”;Line extensions 产品延伸;; 竞争制胜和可持续发展的必备条件;必须适应竞争从静态向动态的转变;静态竞争思维 ;在增加当前优势的同时，创造新的优势； 在当前竞争优势已经耗尽的时候，才开始建立新的竞争优势；; 曾在1996年夺得央视广告“标王”的山东秦池酒厂要资产整体出售，看来，曾经风光无限的秦池这次是彻底失败了。其实，在人们的印象中，“秦池”早已经是个“过去时”的概念———虽然当初它曾经勇敢的当上了“标王”，虽然它曾经在中国家喻户晓———那时秦池的迅速成功还颇有些伟大的意味。 从1998年就已经欠税经营的秦池酒厂的整体出售是今年鲁浙民企国企合作发展洽谈会几百个招商项目之一，在招商项目表上，秦池酒厂资产整体出售的解释为：利用品牌优势，提高产品占有率。 　　秦池的“品牌”的确知名，但是否还有“优势”，那就要画一个大大的问号了。原为山东临朐县酒厂的秦池酒厂依靠其在央视的“广告轰炸”，几乎在一夜之间就成为“强势品牌”，这很大程度要归功于“标王”的力量。但秦池没搞明白的是：央视的地位与企业的成败似乎应该是两条永不交叉的平行线。在央视做广告可以帮助企业扩大知名度和美誉度，但最终决定一家企业能否成功，还在于企业是否拥有与广告宣传中相匹配的好产品和符合企业自身特点的市场营销模式。过分夸大央视广告的宣传作用有失偏颇，而将一些曾经在央视广告中大出风头的“明星企业”的失败完全归罪于央视，显然也成为央视“生命”中难以承受的“重”了。 　　不能承受的“重”央视也得受着谁十年来的央视“标王”们有好下场???不多呢。一位山东朋友打趣说，“标”的发音在山东话里就是“傻”的意思，所以谁去争央视那个“标王”，谁就离“傻子王”不远 ;忽视环境监测导致固步自封;; 惠普公司获得了一项打印机新技术的研发成功，此技术使得新型的打印机能够获得更佳的打印质量，大大的提高了打印机的性能。 这时，惠普公司面临定价的选择；究竟是凭借新技术优势制定高价格入市呢？还是保持原价不变呢？抑或是适当提价呢？又提价多少呢？ 惠普公司高层这样分析，目前市场上竞争对手的同类型打印机的售价在150美元；如果惠普新型打印机倚仗新技术而制定高价格，例如定价到250美元； 这样的话，惠普公司可以赚到100美元，产品的毛利率就形成了成倍翻的暴力局面。虽然这样惠普公司会获得短期的暴力，但是这样的价格体系必然会吸引大堆的追随者加入。 因为巨大的利润空间必然使得这些企业敢于花费研发成本，而后入市以略低于惠普打印机的价格销售，以获得利润。而其后进入的厂家又会以低于上一家的价格销售，最后的结局可能就是一窝蜂上来打，相互杀价，最后打垮惠普自己。 最后惠普决定将价位定在185美元，摊上研发成本后惠普公司虽然只可以赚到25美元/台，但是却可以有效的阻止追随者的进入。当意欲追随者花费研发成本和时间成本后加入竞争时，惠普的新产品已经收回了成本或已经开始赢利了。 一旦新对手加入竞争，惠普立即可以将价格调到160美元——175美元之间，新对手将无法以如此的低价格分摊成本，赢利也就微乎其微了。;海尔服务战略的动态提升 ; 1879年，宝洁公司创始人的儿子詹姆士，和一位化剂师开发出了条形的、洁白的、可以飘浮在水面上肥皂。宝洁为这种香皂取名为“象牙皂”。 在”象牙皂”的广告中，最重要的创新是它使用了婴儿的形象，使婴儿形象成了”象牙皂”早期的象征———柔和。 到了50年代到60年代的行业革命向这个传统的战略提出了挑战，更多的差异化产品出现并瓜分市。一系列同质的除臭皂和美容皂相继出现。从根本上对“象牙皂”的市场地位构成了威胁。于是，宝洁决定为”象牙皂”重新定位。 宝洁公司认为，“象牙皂”的市场有一个庞大的消费群体，不同于一般的品牌产品。作为一个被广泛认同的品牌，它没有一个明显的使用人群，不管男、女、老、幼，不管用做什么目的，从洗脸、洗手、洗澡到淋浴人们都在使用它，这才是使 “象牙皂”独一无二的原因之一。 当给消费者30或40个品牌，并让他们去按品牌将其分类时，“象牙皂”总是自成一类。这就是它与众