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LOGO 消费心理学 电子教案 第 9 章 营销环境与消费心理 【同步案例 7-3 】先标高价格，后打折 消 营 费 销 背景资料： 一超市在中秋时节为扩大销售，回笼资金，在中秋 节搞促销的前几天，将其准备打折的商品都把标价改高 了一倍。开始搞促销了，标出“实惠加优惠，回馈又酬 宾”，所有商品 7 折销售，由于折扣比较大，对顾客有 一定诱惑，也招徕了一些顾客。 问题： 谈谈你对该超市为促销先标高价格，后打折的做法 的评价。 分析提示： 本超市采取先提价，再打折的方式，玩的是欺 骗顾客的花招。这是对顾客的最大欺骗，这种做法既违 背了企业经营的职业道德与营销伦理，也违反了相关法 律。应该受到社会舆论的谴责和法律的处罚。 心 理 学 【同步案例 7-4 】某品牌手机的三种定价策略 消 营 费 销 背景资料： 某手机生产商生产多种型号和功能的手机。 A 型是普通 型定价 800 元，成本 600 元。 B 型是改进型定价 1200 元，成本 800 元。 C 型是 3G 型定价 4800 元，成本 2400 元，根据顾客群 的经济条件和购买心理，制定了不同的价格，满足了不同 顾客的心理需求。 问题： 试分析三种型号手机定价的心理策略。 分析提示： 手机作为现代通讯手段，已日益普及，同时手机 由于有不同功能，款式，价格也有较大差异。通过分层、 分档定价，从而更好地满足不同的细分市场用户的需求。 A 型手机，价格较低，满足求廉顾客的购买心理。 B 型手机，价格适中，满足有一些特殊爱好和需求顾客的 购买心理。 C 型手机，满足追求时尚，体现自身社会地位的顾客购买 心理。 心 理 学 7.2.2 新产品定价的心理策略 消 营 费 销 1 ． 撇脂定 价策略 2 ． 渗透定 价策略 3 ． 满意定 价策略 心 理 学 又称高价策略，这 种定价策略利用消 费者的求新、猎奇 和追求时尚的心理 ，在新产品进入市 场初期，将价格定 得很高，大大超出 商品的实际价值， 以便在短期内尽快 收回投资，减少经 营风险。 又称低价策略。这 种定价策略利用消 费者求实惠、求价 廉的心理。先采取 低价出售，借以迅 速打开销路，扩大 市场份额，然后逐 步渗透，逐步提高 ，最后把价格涨到 一定高度的策略。 是介于撇脂定价策 略与渗透定价策略 之间的一种定价策 略。是根据消费者 对该种新产品所期 望的支付价格，将 其定在高价与低价 之间，兼顾消费者 和生产者的利益， 使两者均满意的价 格策略 7.3 商品调价的心理策略 消 营 费 销 7.3.1 商品降价的心理策略 心 理 学 1 ． 消费者对企业商品降价的心理反映 2 ．企业商品降价应具备的基本条件 第一，市场竞争激烈，商品的市场份额下降，不得 不降价促销，以提升市场占有率。 第二，企业生产成本和经营费用低于竞争对手，通 过主动降价来应对竞争，提高市场份额。 第三，消费者注重该产品的实际性能与质量，商品 的社会象征意义不明显。 第四，消费者对产品的质量和性能非常熟悉，如某 些日用品和食品，降价后仍对产品保持足够的信任度。 第五，消费者在企业充分说明商品降价的理由后， 感到能够接受降价商品，如企业搬迁或内部装潢等。 7.3.1 商品降价的心理策略 消 营 费 销 3 ．企业商品降价的操作技巧 心 理 学 选好降 价时机 把握降 价幅度 商品降价的 组合技巧 做好商品降价 的信息传播工作 7.3.2 商品提价的心理策略 消 营 费 销 1 ．消费者对企业商品提价的心理反应 2 ．企业商品提价应具备的基本条件 第一，消费者对该品牌忠诚度很高，是品牌 的偏好者，一般不因价格上涨而轻易改变购买习 惯。 第二，消费者坚信产品具有特殊的使用价值， 或具有更优越的性能，或有其他产品不能替代的 特殊因素。 第三，市场上同类产品少，而且替代品也少。 企业具有行业优势，资金比较充足。 第四，消费者有求新、猎奇、追求名望、好 胜攀比的心理，愿为自己喜欢的产品支付高价。 第五，消费者已理解价格上涨的原因，并能 从心理上接受价格上涨的幅度。 心 理 学 7.3.2 商品提价的心理策略 消 营 费 销 3 ．企业商品提价的操作技巧 心 理 学 把握好商 品提价技 巧 选择好 提价时机 把握提 价的幅度 商品提价 的注意事项 【同步案例 7-5 】高价与低价 消 营 费 销 背景资料： 1945 年，美国雷诺（ Reynoids ）公司新品“原子笔”上 市时，利用“原子时代奇妙笔”的不凡之处：“可以在水中 写字，也可以在高海拔地区写字”等特性和美国人追求新奇 的性格，精心制定价格。当时，这种圆珠笔生产成本仅为 0.8 美元，而出厂价为 10 美元，零售价高达 20 美元。因为只有这 个价格才能让人产觉得这种笔与众不同，配得上“原子笔” 的名