市场营销第3版产品决策.pptxVIP

产品决策——企业营销的基石;一个农户家里养了一只驴子，它每天都要驮运柴薪、拉货车、载人，身体很疲惫，即使这样主人并没有给他更多的关爱。家里还有只小狗，什么也不做，只要主人把脸凑过去，小狗就会不停的舔，还直摇尾巴，还会举起前脚去拉主人的手。 驴子心想：为什么每个人都宠爱它，我出了这么大的力他们怎么都不看我一眼啊？突然发现自己的行为和小狗不大一样，决定自己也向小狗那样做。;在这时，主人离开小狗向它走来，驴子用小狗同样的方法来获得主人的宠爱，等主人靠近时，就尽可能的用看到的小狗的动作，呜呜大叫，跑向主人，然后用后脚站起，粗大的前脚晃阿晃的搭在主人身上，在伸出大舌头舔主人的脸。 主人大吃一惊，当然并没有好好的宠爱它，而是把它拴在一棵大树上，怒气冲冲的棒打了一顿。;营销寓言;第五章 产品决策--企业营销的基石;★第一节 整体产品及产品组合 ★第二节 产品生命周期与营销策略 ★第三节 品牌、包装策略 ★第四节 新产品开发策略;第一节 产品组合策略决策;第一节 整体产品和产品组合;;10;“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品能提供的附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、购买信贷和交货以及人们以价值来衡量的一切东西）。” ---美国市场学家西奥多. 李维特教授 ;;;形式产品：小巧、外观漂亮;质量优、性能好、环保、舒适;附加产品：“4S店”全方位服务;潜在产品：新能源电动汽车;人们买鞋不再只是为了保暖，而是因为鞋使他们感到阳刚、温柔、结实、成熟、与众不同……;产品整体概念对于营销的意义 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。;二、产品组合;相关概念;22;23;;产品组合因素：产品组合的宽度、深度、长度和相关性;产品组合的长度：产品组合中产品项目的总数，及所有的产品线深度之???。例如，假设海尔公司有两条产品线，洗衣机深度为8，冰箱为12，那么产品组合长度为8+12=20。 产品组合的相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道、消费群体、价格等方面的相互关联的程度。例如海尔冰箱、洗衣机、空调等均属白色家电，关联度很高；海尔同时还拥有生物制药和地产项目，关联度很低。;27;;海尔部分产品组合实例;三、产品组合的调整;三、产品组合的调整; 有些小百货商店在原来经营日用百货的基础上，现在开始经营收录机、电视机、微波炉等产品，这属于什么产品延伸策略？这合适吗？;第二节 产品生命周期与营销策略;案例导入 90后你们知道什么是BP机吗？;BP机：beeper(携带型的无线传呼机 ) 1983年，上海开通中国第一家寻呼台，BP机进（BB机、寻呼机、传呼机、Call机）入中国。从BP机开始的即时通信，将人们带入了没有时空距离的年代 。 1983年上海用户使用的只是模拟信号BP机，用户只能接受呼叫信号，需致电寻呼台才能查询到回电号码。次年在广州开通的数字寻呼台，才解决了这个难题。 ;1990年开始，传呼台如雨后春笋般遍地开花，传呼市场的繁荣，使各传呼台之间的竞争也日益白热化。竞争手段从产品开发到服务费价格战。 ;1993年、1994年时，手机开始慢慢出现。不过那时人们常见的还是功能单一的集群电话，也就是常说的“大砖头”。　 1995年下半年开始，传呼业务在手机强大的攻势下，逐渐败下阵来，传呼用户开始不再增加。1996年开始出现下滑，用户减少，传呼台数量也急剧下降。 ;2005年以后寻呼机淡出中国的舞台。 信息产业部2007年3月2日公示称，中国联通（最大运营商）申请停止北京等30个省（自治区、直辖市）198/199、126/127、128/129无线寻呼服务。公示期20日内若无用户反映问题，信产部将批准该申请，届时联通将结束无线寻呼服务。 ;一、产品市场生命周期的概念;产品生命周期形容的是产品的市场寿命，不是产品的使用寿命或技术寿命。 市场营销中所研究的产品生命周期，严格的讲是指产品品种的生命周期。 产品的生命周期知识一种理论上的描述。一般认为，典型的产品生命周期划分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。 ;一件产品生命周期的长短，与多种因素相关。其中影响较大的是消费者需求的变化和产品更新换代的速度。前者是主观因素，后者是客观因素。 从总体上看，随着科学技术的进步和人们消费水平的提高，多数产品的生命周期呈现着缩短的趋势。 ;二、产品生命周期的阶段划分 ;一般来讲，产品生命周期要经历了投入期、成长期、成熟期、衰退期4个阶段，也有的产品中途夭折，并没有走