市场营销第9章产品品牌与包装策略.pptxVIP

第9章 产品品牌与包装策略; 品牌的概念 品牌策略 产品包装策略;;品牌的意义;品牌的基本概念; 在品牌中未注册 的部分没有专用权， 不受法律保护：而商 标具有专用权。;品牌;二、品牌的作用 （一）品牌对企业的作用 （二）品牌对消费者的作用 ;三、品牌价值;功能 Performance 特点 Features 可信赖度 Reliability 耐用度 Durability 服务度 Serviceability 高品质外观 Premium Image;?品牌影响力最大的品牌 来源：World Brand Lab－The Worlds 500 Most Influential Brands 2005 ;2003的2月18日 可口可乐在中国更换标识 ;?营销视野1　名车品牌大观［1］;?营销视野1　名车品牌大观［2］;?营销视野1　名车品牌大观［3］;?营销视野1　名车品牌大观［4］;?营销视野1　名车品牌大观［5］;;此标志发表于1989年10月，TOYOTA创立50周年之际，设计的重点是椭圆形组成的左右对称的构成。椭圆是具有两个中心的曲线，表示汽车制造者与顾客心心相印。并且，横竖两椭圆组合在一起，表示丰田（TOYOTA）的第一个字母T。背后的空间表示TOYOTA的先进技术在世界范围内拓展延伸，面向未来，面向宇宙不断飞翔。 ;品牌化决策一览表;;案例：露华浓公司香水产品的重新定位;[案例] 宝洁的多品牌策略;[案例] 宝洁的多品牌策略;　 宝洁公司像一个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简单的产品，加以不同的作料，烹调出多种可口的大菜。不但从功能、价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。通过这种多品牌策略，宝洁公司占领了美国更多的洗涤剂市场，市场份额达到55％，这是单个品牌无法达到的。 制造“卖点”：宝洁公司的多品牌策略从营销组合的角度看是找准了“卖点”。卖点也称“独特的销售主张”，英文缩写为USP。这是美国广告大师罗瑟·瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论，其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。 在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。在中国市场上推出的产品广告更是出手???凡：“海飞丝” 海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名上就让人明白该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。 ;一、包装的含义、种类 　二、包装的作用 　三、包装设计 　四、包装策略; 　　 　　　 　;产品包装的作用;包装设计;包装策略;[案例]：罗林洛克啤酒的包装策略;　　　 公司也重新设计了啤酒的包装箱。我们想突出它的绿色长颈瓶，与啤酒是用山区泉水酿制的这个事实。夏佩尔解释道：包装上印有放在山泉里的这些绿瓶子。照片的质量很高，色彩鲜艳、图像清晰。消费者很容易从３０英尺外认出罗林洛克啤酒。“ 夏佩尔很喜欢用魅力这个词来形容罗林洛克啤酒的新形象。魅力，这意味着什么呢？我们认为瓶子和包装造成了这种讨人喜欢的感觉。看上去它不象大众化的产品，有一种高贵的品质。而且这种形象在很大程度上也适合啤酒本身。罗林洛克啤酒出品于宾州西部的小镇。它只有一个酿造厂，一个水源。这和安豪斯·布希啤酒或库尔斯啤酒完全不同，我们知道，并非所有的库尔斯啤酒都是在科罗拉多州的峡谷中酿造的。“ 　　 包装对增加罗林洛克啤酒的销量有多大作用呢？夏佩尔说：极为重要。那个绿瓶子是确立我们竞争优势的关键。 ;9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。1月-211月-21Saturday, January 30, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。13:48:1613:48:1613:481/30/2021 1:48:16 PM 11、越是没有本领的就越加自命不凡。1月-2113:48:1613:48Jan-2130-Jan-21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。13:48:1613:48:1613:48Saturday, January 30, 2021 13、知人者