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版权所有实用市场调查与预测南方略国际营销＆品牌咨询机构贰零零陆年知己知彼，百战不殆没有调查就没有发言权两天课程的主要内容（第一天）第一部分：几个基本概念；第二部分：调查目的与流程；第三部分：主要调查内容；第四部分：问卷设计；第五部分：市场研究方法；两天课程的主要内容（第二天）第六部分：市场研究工具；第七部分：执行与监督；第八部分：专项调查；第九部分：企业内部诊断；第十部分：案例介绍；第一部分：几个基本概念；市场研究： 市场研究是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。市场研究的分类：★ 应用性市场研究：为了更好地了解市场，搞清楚战略失败的原因或减少决策中的不确定性。★ 基础性市场研究：为了扩展新的知识领域，而不是以某个具体的实际问题为目标，其目的是为现有的理论提供进一步的证明或对某一概念或现象获得更多的理解；全及总体 ： 简称为总体，是指所要研究对象的整体，即包括所要调查的所有单位。总体的单位通常都是很大，甚至是无限大的。抽样总体： 简称为样本，是指从全及总体中抽取的、作为直接观察对象的全部单位。样本的数目只有达到一定数量才能保证抽样资料的准确性。 抽样调查 ；就是从研究对象的整体中选出一部分代表加以调查研究，然后用所得结果推论和说明总体的特性。它分概率抽样和非概率抽样两种类型：概率抽样包括简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、系统抽样、多阶段抽样等。非概率抽样包括滚雪球抽样、偶遇抽样、主观抽样、配额抽样、滚雪球抽样、空间抽样等。本章仅就等距抽样、配额抽样进行说明。◆ 市场研究是要发现问题、分析问题与解决问题；◆ 市场研究的结论是为决策提供帮助； ※ 提高做出最佳决策的能力 ※ 降低产生错误决策的可能性案例1：手机；案例2：某产品销售下滑案这两个案例给您什么启示？第二部分：调查目的与流程市场调查目的市场调研主要应用在以下四个领域：寻求确认一种产品或服务的需求；帮助一种新产品或衰退产品重新起飞；改善一种已确立产品的运营；引导产品进入新市场或新领域的战略转移和有所突破。按产品周期来确定调查目的：销量进入期成长期成熟期衰退期时间产品周期产品进入期产品的成长期产品的成熟期产品的衰退期调研目的确认需求使产品起飞改善市场运营规划未来行动研究类型概念检验消费预期市场营销计划价格测试广告检验包装测试顾客满意度品牌价值竞争优势产品转向新市场开拓产品停止按调查内容来确定调查目的：宏观环境调查；市场竞争；产品；价格；渠道；推广；竞争对手；………………市场调查流程项目洽谈收集二手资料界定决策问题与营销问题确定调研区域与调研对象确定调研方法与样本设计界定相关因素确定提问方式问卷修改试调研问卷设计确定问题顺序访员培训及调研实施准备调研实施问卷回收、复核、整理二手资料的归纳、分析问卷的编码/录入/分析关键结论的研究与探讨攥写市场研究报告提交市场研究报告后续修正完善服务 ◆ 弄清问题或机会 ◆ 设定研究方针和目标 ◆ 决定测量项目以完成目标 ◆ 选择测量工具 ◆ 调查的设计与架构 ◆ 问卷设计与试访 ◆ 调查执行 ◆ 执行研究 ◆ 分析及预测资料 ◆ 撰写研究报告 ◆ 市场营销决策步骤1： 弄清问题或机会 任何一个公司或部门要执行市场研究，几乎都是因为发现新问题或机会，当机会或问题发生时，就是要尽可能地明确定义以澄清问题或机会的本质。例如：我们的技术很快地便陈旧了 。 ◇ 为什么是陈旧的？具有竞争力的技术是什么？ ◇ 技术何时变得陈旧？ ◇ 公司如何面对技术的陈旧？ ◇ 竞争者如何面对技术的陈旧？ ◇ 我们的选择是什么？ ◇ 我们改变的速度有多快？步骤2： 设定研究方针和目标 详细地定义问题或机会，有利于我们更深入地了解问题和自己要解决的领域，以把握机会的优势。研究方针与目标要提供如下内容： ◇ 什么是解决问题的方案？ ◇ 市场区隔策略是什么？ ◇ 需要多少预算？ ◇ 需要何种资讯？如何获得？ ◇ 机会或问题的变数是什么？ 步骤3： 决定测量项目以完成研究目标 测量参数是用来分析问题的一种有效手段，以下描述了17种市场测量的参数，在执行研究之前要选择合适的测量参数： ◇ 价格 ◇ 顾客态度调查 ◇ 市场规模 ◇ 产品使用量分析 ◇ 市场占有率 ◇ 市场/产品生命周期 ◇ 市场饱和度 ◇ 客户群组分析 ◇ 更换率 ◇ 顾客回忆与认知 ◇ 价格—性能比 ◇ 客户满意度分析 ◇ 市场成长率 ◇ 公