市场营销理论与实训教程的任务3.pptxVIP

市 场 营 销 理 论 与 实 训 教 程任务3 环境影响市场营销活动 为了能拟定目标和方针，一个管理者必须对公司内部作业情况以及外在市场环境相当了解才行。 ——［日本］青木武一 人们常觉得准备的阶段是在浪费时间，只有当真正机会来临，而自己没有能力把握的时候，才能觉悟自己平时没有准备才是浪费了时间。 ——［法国］罗曼·罗兰学习目标了解市场营销环境的内涵及特点；掌握并运用营销环境的分析工具（SWOT分析法）；熟悉影响营销活动的宏观环境要素；熟悉影响营销活动的微观环境要素。营销故事导入 在“裸人国”推销 有兄弟两人，来到一个偏远蛮荒的地方做生意，这个地方的人都不穿衣服，故称做“裸人国”。 哥哥看到这样子，皱起了眉头。弟弟却不以为然，率先进入了裸人国。 过了十来天，弟弟派人来告诉哥哥，一定得按当地风俗习惯，才能做成生意。 哥哥一听十分生气：“要照着畜生的样子行事，这难道是君子作为吗？” 裸人国的风俗是，每逢初一、十五的晚上，大家用白圭在身上画上各种图案，戴上各种装饰品敲击着石头，男男女女手拉着手，唱歌跳舞。弟弟学着他们的样子，与他们一起欢歌曼舞。结果，裸人国的人，上至国王，下至普通老百姓，都十分喜欢他。国王把他带去的货物全都买下来，付给他十倍的价钱。 而他哥哥则满口仁义道德，指责裸人国这也不对，那也不好，不仅被狠打了一顿，还差点丢了命。 俗话说“入乡随俗”。营销人只有把握营销环境，适应当地人的风俗习惯，才能做成大买卖。学生思考 传说，有只鹰抓着一条蛇停在一棵仙人掌上，由此产生了特奇提特兰的阿兹特克城（今为墨西哥城）。这个图案现在是墨西哥的官方标志并印在了国旗上。所以，当墨西哥当局发现来自美国的不速之客——“麦当劳”连锁快餐店的番茄酱滴在他们所尊敬的鹰上时，颇为愤怒。有一年，为纪念墨西哥的国旗日，墨西哥城的两个“麦当劳”分店在托盘的垫子上印有该国标志的凹凸画。眼力敏锐的政府官员冲进店里，没收了那些垫子。一位墨西哥“麦当劳”的资深经理解释说：“我们从不想冒犯墨西哥人，只是为了帮助墨西哥人了解他们的文化。”他们并不清楚何种象征或行为方式为当地所专有。毫无疑问，在“麦当劳”事件中，墨西哥人认为鹰只能是墨西哥人的专利。（资料来源：张卫东.国际营销理论与实践［M］.北京：北京交通大学出版社，2010.） 1.你认为麦当劳在墨西哥营销失利的主要原因是什么？ 2.这对我国企业开展国际营销有何启示?走进营销：3.1 营销环境概述　在现代市场经济条件下，企业在市场规律的支配下能否适应变幻莫测的市场环境，是企业能否生存和发展的关键，要客观、充分、全面的了解和分析企业面临的市场环境，企业才能采取相应的有效对策，以谋求生存和发展的可持续性。3.1.1 营销环境的内涵营销大师菲利普·科特勒认为，企业的营销环境是由企业营销管理职能的内部、外部因素和力量组成，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。具体而言，营销环境包括宏观环境要素和微观环境要素。其中宏观环境要素包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会文化环境六大因素；微观环境要素包括企业自身、供应商、营销中介、竞争者、顾客与公众五个方面。如图3-1所示。 市场营销环境是动态的，它的变化既给企业的营销活动提供机会也带来威胁。分析市场营销环境的目的，就在于寻求营销机会和避免威胁，便于企业调整相应的营销战略。政治法律环境人口环境 自然环境 社会文化竞争者顾 客公 众技术环境供应商企业营销中介经济环境3.1.2 营销环境是企业营销活动的基础和条件，同时，营销环境也总是处于一个不断变化的过程，它是一个动态的概念。因此企业的营销活动必须适应环境的变化，不断地调整和修正自己的营销策略，才能赢得市场机会。企业总是在特定的社会经济等外界环境条件下生存、发展的。不管我们是否承认，企业只要从事市场营销活动，必定要面对这样或那样的环境条件，也必定要受到各种各样环境的影响和制约。营销环境的特点 影响市场营销环境的因素是多方面的、复杂的，企业对环境因素也是不可控的。例如，一个国家的地理环境、气候、政治法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等，企业不可能随意改变。 某种社会经济现象的出现，往往不是由某种单一的因素所能决定的，而是受到一系列相关因素综合影响的结果。因此，营销环境的各因素是互相依存、相互作用、相互制约的。5.不可控性 营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受到不同环境的影响，而且表现在同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。1.客观性4.动态性3.相关性2.差异性3.1.3 营销环境分析工具——SWOT分析法SWOT分析思想是由战略管理的创始人——伊戈尔.安索夫