市场营销管理与实务(上).pptxVIP

主讲 刘 鹰 ;营销理念与策略规划;参 考 书 目; 个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 ;市场营销的基本概念;需要、欲望与需求;需要;产品有有形与无形之分。在现代营销中，“有形产品”和”无形产品“甚至是相互伴随的。口红：美的愿望；电钻：孔。;商品 服务 经历。如迪斯尼世界的梦幻王国，人们可以拜访童话世界，登上海盗船，走进鬼屋猎奇。星巴克咖啡馆。不同包装的土豆片。 事件。如奥运会、企业周年纪念、大型??易展览、体育比赛、艺术表演等等。 个人。名人们请人编故事，明星们的代理人或经纪人，汤姆?彼特斯建议每个人都应让自己成为一个品牌（PIS)。 地点。加拿大的斯特拉特福是一个破旧城市，借助一年一度的莎士比亚戏剧节成为了观光胜地。 权益。股票的路演。 组织。红十字会的“献血一袋，救人一命”。 信息。专业咨询公司的行业研究报告、杂志、专业书籍。 观念。露花浓公司的查理·雷弗逊说：“我们制造化妆品，出售希望。”;产品的五个层次;产品核心利益：顾客真正要购买的服务或利益。 一般产品：产品的基本形式（出租房间的建筑物）。 期望产品：顾客购买产品时期望的一整套属性和条件（干净的床、电话、安静的环境）。 附加产品：产品包含的附加服务和利益，主要竞争层次。（同质无差异） 潜在产品：产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。主要是出乎消费者意料之外的产品功能或属性，如免费水果、顾客占用一套客房的家庭服务式旅馆代表了对传统旅馆产品的新转换。 潜在产品往往形成了能够锁定客户的转换成本，使之形成依赖性。;价值指产品的效用价值，是消费者对于一个产品能满足其各种需要的评估，产品满足需要的程度越高，其 价值越大。午餐 ——营养、可口、环境;顾客让渡价值图;交换：个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人那里取得所需东西的行为。;;;营销能力小测验;木梳卖给和尚？一毛不拔的光光头梳什么呢？ 木梳功能： 增加功能： 按摩促进头发生长 其他日常用具功能的附加，梳剪合一、木梳发夹合一等 佛教象征物，积善梳、积德梳，刻上佛教经文或佛像改变木梳外形作为纪念品, 祛邪避灾，著名高僧开光过的木梳或品牌化，如文殊院牌木梳，广告语：浴佛方知清泉好，梳顺三千烦恼丝。 主要功能转移：观音菩萨头上用一木梳形的发夹，善男信女们自然会请菩萨“回家” 目标顾客：和尚不用木梳 使用者和购买者的分离，送礼：送母亲、送姐妹、送道教朋友、甚至送…… 和尚戴上假发“返回”尘世，假发需要木梳。 和尚做木梳的中间商。 该命题不成立。 人为地把巨大顾客群局限于和尚，目标市场选择有误。 ;市场：是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足欲望和需求的潜在顾客构成。 市场的概念包括三层基本的意思： ① 市场的核心是消费者或客户。 ② 市场总是和一定的产品或服务联系的。 ③ 构成市场的是对特定产品或服务具有需求的消费者或顾客，他们具有购买该种产品的愿望，并具有或可能具有购买该种产品的支付能力。;如何正确认识市场;市场的类型;市场机会何处寻？;;优秀 SALES 具备的条件;;创新的销售力 与强者通行：捆绑法 借助总统荐图书的经典个案。 美国总统布什吃饼干被噎，差点闹出人命，这一下却火了美国这家饼干生产商，大说特说，没想到总统这么爱吃我们生产的饼干。;营销管理;二、市场营销管理与需求管理;需求状态及营销管理任务;创 造 需 求 的 途 径;创造需求的线索与切入口;创造需求的四条线索： 政治线索：抓住中国社会的至高点，把商业行为偷换成政府行为 经济线索：以现象看本质，从走势抓商机 科技线索：眼明手快，步步领先 文化线索：以一当十，攻心为上; ;生产观念是最古老的市场观念。生产观念认为： 消费者要求得到的是那些随处可得的，价格低廉的产品，所以经营者应该致力于提高产量，降低成本，并增加销售覆盖面。 这个观念，是卖方导向的观念。 生产观念的弊病在于∶无视人的存在，对消费者的不同的需要冷漠无情。以生产者为中心，“我生产什么你就要什么，你也才能得到什么”。;;消费者在无外力的影响下，都不会购买足够的本企业的产品。所以企业需要向消费者施加影响，积极地向可能的顾客推销和促销自己企业的产品。 推销观念的最大不足是，它是从企业自身的产品出发，在既定的产品下去寻找顾客。从本质上说，推销观念仍然是卖方导向的经营哲学。它出现的时代是在卖方市场买方市场过渡的时代。;市场观念——推销观念;把谁放在第一;;presented by Li Yongqiang;客户编号;因素;客户关系状况评价指标（你在你的客户心中的价值）;如何确定重点顾客;倒金字塔型的企业的管理变革方