2019自由点品牌卫生巾整合传播方案.pptx

2019 年品牌整合传播方案 背景解读 痛点链接 战术输出 预算分配 自由点品牌现状 缺乏认知 不愿尝试 转化力弱 她们，对自由点品牌 / 产品—— 核心课题 重塑品牌个性 从更好的角度诠释“自由”，赢得共鸣 项目关键点 ...... 要个性； 要知名度； 要聚焦关注； 要落地川渝； 要借势 IP 东风，以小博大； 快速扩散品牌声量，打响三八电商战役。 相信在座的各位比我更清楚不过 卫生巾做什么用的？ 市面上主流的卫生巾，它们都有许多特点 但无论特点如何，总离不开 ...... 棉 柔 吸 薄 四项必备属性 也有比如因为卫生巾的使用而延伸出来的其他属性：消除异味、痛经护理 ...... “与竞品比较功能属性，实非明智之举” 从竞品线上的投入力度而言 显然在产品功能的用户教育上 我们没有优势和差异化 ...... where 我们的不同在哪里？ 追求个性潮流 在经期也要保持自信和魅力 体验”玩“美心情 时刻享受“我的舒服我来定” 让烦恼的那几天 不再烦恼 你的健康与舒适， 是我们最关心的事！ 品 类 : 理 念 : 仔细想想，它们都在传达什么样的概念？ 市场扫描 ...... 弱化 无论是苏菲还是七度空间亦或是护 舒宝，显然它们都在暗示消费者通 过他们产品的体验来弱化“流血” 烦恼的感知。 体验”玩“美心情时刻享受“我的舒服我来定” 让烦恼的那几天不再烦恼 你的健康与舒适，是我们最关心的事！ 它们都在讲： 只有我们在讲 “面对” 差异化观察 ...... 自由 自由不是应有尽有，为所欲为 ; 而是不管条件多有限，依然可以乐在其中 个性 你自说自话的样子，跟我又有什么 关系？ 不羁 我就喜欢以傲慢与偏执回敬傲慢与 偏见 痛点观察 我们的这种“不同”，是否切中了用户痛点？ 以点切面，针对性引爆 借势社会热点 情绪共鸣，针对爆破，出奇制胜 日常生活中的女性，会遇到许多烦恼！ 比如一月一次大姨妈？腰疼，痛经，行动不便，不能碰凉的，情绪 爆炸 ...... 然而，除了这些生理上的烦恼； 更糟心的 还是那些因为性别原因而被标签式的 “天外飞锅”...... 女玩家 ?! 小到生活 她们总是莫名背锅 #Miss 排位日记 # 谁说女生玩游戏天生就“菜”？ 中国第一位荣获最佳电竞女选手奖项的人 质疑女玩家，凭什么？ 女司机 ?! 大到事件 她们总是莫名背锅 # 万州公交车坠江 # 小轿车的司机，“偏巧”是个女的 一时间，各种针对女司机的指责，扑面而来 质疑女司机，凭什么？ 俞洪敏“女性堕落论”被骂上热搜 本质是什么？ 偏见 如何联系？ prejudice 社会对女性的偏见 cognition 女性对自身的认知 concept 自由点品牌的理念 女生 ? 怎样 ! 本次沟通主张 直接回击 | 自信态度 | 自我宣言 理想 健身 生活 信仰 工作 旅行 游戏 服务 视频 爱豆 感情 电影 美食 音乐 爱好 核心传播策略 围绕目标用户“共鸣点”引爆冲突 在合适的场景针对特定的人群不断地 进行人 与人快 速的扩 散和传 播 阶段二 聚焦态度 情感共鸣 认知产品 3.5-3.7 阶段三 引爆销售 绑定销售 刺激转化 3.8-3.9 传播节奏 阶段一 抛出痛点 已发关注 形成议论 3.2-3.4 ” “ 利用多组病毒视频炒作 抛出关于女生在各种场合下的偏见 引导女生“被定义，被束缚”现象的讨论 引导用户群体的广泛参与和共鸣 男生一：“卧槽，又是女生，这把肯定 又凉凉了 ~ ” 短视频场景一： 吃鸡游戏等待界面，三男一女匹配成功，游 戏里传出男生的对话，之后男生全部退了游 戏。 男生二：“退了退了 ~ ” 男生三：“重开重开~” 女生？怎样！ 产品 + 就要自由点露出 男队员一：“女生干跑来踢足球干 嘛，安安静静做个小公主不好么？” 男队员二：“就是啊，这么汉子以 后怎么找男朋友啊 ~ ” 短视频场景二： 在足球训练场，一群男队队员看着训练中挥 汗如雨的女队队员，一边“宽慰”一边“调 侃”。 女生？怎样！ 产品 + 就要自由点露出 车主一：“我说今天怎么这么堵呢， 出事故了 ~ ” 短视频场景三： 在车水马龙的公路上，两辆车事故造成交通 拥堵，过往车主都投来了意味深长的眼光。 车主二：“一准儿又是女司机，现 在看见女生开车可最好避着点儿。” 女生？怎样！ 产品 + 就要自由点露出 面试官一：“最后这个各方面都挺 优秀的，可惜是个女生 ~ ” 面试官二：“是啊，是个男生更完 美了 ~ ”” 短视频场景四： 面试现场，一位女生面试结束，面试官们在 进行最后决定录用谁的讨论。 女生？怎样！ 产品 + 就要自由