第五章竞争分析(市场营销山东大学许仙).pptx

第五章 寻求优势—竞争分析;可口可乐与百事可乐争霸;企业战略目标;一、市场竞争的基本理论 1.古典经济学的自由竞争理论 2.新古典经济学的市场竞争理论 完全竞争理论 不完全竞争理论 3.产业组织经济学的市场竞争理论 结构理论(“ S—C—P”) 价格理论 4.产业竞争分析理论：五种力量模型 5.企业能力理论：交易费用、契约分析和企业效率;二、产业竞争分析; 1. 产业组织结构分析 即产业吸引力分析： （1）卖方的数量及差异化程度； （2）转换的可能性； （3）成本结构； （4）纵向一体化程度； （5）国际化程度。 ;产业吸引力分析;障碍/收益矩阵;2、产业发展分析：;3、五种力量模型;;;产业价值链;;6、核心能力（核心竞争力）;三、产品竞争分析;1、识别组织竞争者 按产品确定 按市场确定 按产品和市场两方面确定：进入企业目标 市场的企业就是竞争者。 行业竞争者、产业竞争者、形式竞争者、欲 望竞争者。 strong Vs. weak：强的还是弱的； close Vs. distant：远的还是近的； “good” Vs. “bad”：好的还是坏的， ;2、确认竞争者的战略：;;3、分析竞争者的目标 竞争者的细分市场是本企业的机会； 竞争者进入本企业的目标市场则是威胁。 4、估计竞争者的优势与劣势： 关键指标：销量、市场份额、毛利、投资报酬 率、现金流量、新投资和设备能力 利用等。 推荐方法：Benchmarking 定点超越 （比、学、赶、帮、超 施乐发明的） ;5、评估竞争者的反应模式;6、确定企业的市场地位并选择竞争策略以戴尔公司竞争扩张计划为例：;7、确定竞争/回避对象与战略原则;三、竞争能力分析: 1.运行能力：指企业的“技术”能力，与企业的市场经营 状况有关。 2.制度能力：指企业确定其从事的核心活动的范围，是 企业竞争优势的主要来源。 价值保障 价值提升 创新 持续降低成本 规模与范围经济 控制与协调 要素成本;四、竞争战略;（一）竞争性定位;（二）市场领导者战略;1、扩大市场需求总量;2、保护市场占有率;保护市场占有率应采取防御战略：;3、提高市场占有率;（三）市场挑战者战略;2、确定进攻战略：;有效的进攻策略;（四）市场跟随者战略;五、市场补缺者战略;（二）补缺基点选择战略：;（三）市场补缺者的任务;9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。1月-211月-21Saturday, January 30, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。15:30:3015:30:3015:301/30/2021 3:30:30 PM 11、越是没有本领的就越加自命不凡。1月-2115:30:3015:30Jan-2130-Jan-21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。15:30:3015:30:3015:30Saturday, January 30, 2021 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。1月-211月-2115:30:3015:30:30January 30, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。30 一月 20213:30:30 下午15:30:301月-21 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。一月 213:30 下午1月-2115:30January 30, 2021 16、业余生活要有意义，不要越轨。2021/1/30 15:30:3015:30:3030 January 2021 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。3:30:31 下午3:30 下午15:30:311月-21