【培训课件】市场营销环境分析.pptxVIP

市场营销环境分析;营销环境概述;;;营销环境的特点;营销活动与市场营销环境;;人口环境;经济环境;社会文化环境;政治法律环境;科学技术环境;自然环境;;企业内部环境;渠道企业;顾客/客户;竞争者环境;;环境分析方法;环境分析的程序;公司内部审计清单;公司内部条件分析;价值链分析;基本活动;支持活动;组织价值链;资源审核;资源效力与资源效率;公司外部环境分析;行业素描;行业素描;行业素描;PEST分析;公司内外部环境综合分析——SWOT分析;某餐饮公司机会与威胁、实力与弱点的分析;营销方案的比较与选择——脚本分析法; D·福克奈和C·鲍曼提出“脚本七步法”。在定性分析和公司内部对外部环境认识大体一致的基础上，以两个基本的概念来区别不同脚本方案。 两个基本概念是指关键决定因素和基本影响要素。前者是预计在未来将要发生的、与经济发展相关的主要趋势；后者是指反映关键决定因素对公司可能产生的影响。例如中国加入世贸组织后，某些行业将受到冲击并出现经营衰退，利率上升或下降的趋势将是行业发展的关键决定因素。假如利率上升，它对基本影响要素作用可能会出现三种变化：资金成本增加、降低投资、减少需求。由此可知，关键决定因素与基本影响要素之间不一定是相互对应的关系，一个关键决定因素可能以不同的方式影响着一个行业或一个公司，耳朵中基本影响要素的变化可能来自于一个关键决定因素。 “脚本七步法”的步骤如下：;第一步：审视环境 用五种力量环境分析或PEST分析法，对目前事件及其变化趋势进行分析，提出一个与行业发展“不可避免的”和“不可能的”要素表，为分析与判断提供一个大体界限。德尔菲（Delphi）分析技术在此非常适用。 第二步：内部条件分析 尽管脚本法用于外部环境分析，但其最终目的是判断外部环境变化对公司发展产生的影响。战略规划人员只有了解公司内部情况，才能准确地选择最适合、最相关的关键决定因素和最基本影响要素。内部分析可以在其主要市场的顾客矩阵和生产矩阵中的位置为基本依据，重点弄清楚下属问题：公司财务、销售、生产、技术、人力资源及成本状况；确认公司的核心能力；与供应商和零售商的关系；公司战略目标及任务；市场竞争地位、主要竞争者及其评价；公司文化、领导和组织机构的现状及其评价。;第三步：提出三种脚本方案 A.不出人意料的脚本，即以当前状况为基础，注明未来不可避免的事态或趋势。 B.未来可能出现事态甲的脚本，即用关键决定因素，分析或预测未来可能发生的事态。 C.未来可能出现事态乙的脚本。 对于上述三个脚本方案要注意两点：第一，要对每一方案逐一列出关键决定因素和基本影响因素，并对它们的作用进行评估；第二，三个脚本方案要选择三个代表不同结果的主题或代表相反结果的脚本方案，这样做对战略选择有利无害。如果只考虑需求很旺的市场趋势，就可能因乐观过度缺少应付不利条件下的意外事态的计划；如果只考虑市场与竞争的不利变化趋势，就可能因过分悲观而不能抓住非常有利的市场机会。例如，美国有关私人医疗保健市场未来发展预测及其脚本方案，就是按照上述内容和要求进行的。;关键决定因素分;第四步：应用主要影响要素 在此步骤中，将主要影响要素用于每个脚本的分析之中，判断在给定关键决定因素性质之后，主要影响要素将对变化趋势产生何种作用。以下表为例，私人医疗保健市场在主要影响要素作用下，每个脚本方案变化趋势及特点。 影响要素分析 ;第五步：脚本矩阵 将所有经过评价的影响因素集中于脚本矩阵内，如下图所示。图中的纵轴代表“事件发生概率”，横轴代表“要素的战略重要性”。例如，应用于第一脚本的影响因素A被定为A1,对A1的发生概率和战略重要性进行评估，如果两者排序都很高，便可以将A1要素定位在短阵的右上方象限之内。图中第1象限代表了最终被选中可能性最大的脚本集合，虚线为起来德部分说明这个象限要大于整个矩阵的1/4，发生概率和战略影响一般在40%，都应列为被选脚本。当评估所有要素的影响结果和三个脚本发生的概率之后，将各个要素分布在矩阵的四个象限之内。;第六步：选择可能性最大的脚本方案 一般而言，第1象限和其邻近的部分是那些被运用于最有可能的脚本方案及经过评价具有最大战略性的要素。在第1象限中的要素几乎都是来自两个或更多的原始脚本中的要素的结合，它们被确定为最有可能发生和最具战略重要性的。以前图为例，选定脚本方案具有下列特点：成本上升是不可抗拒的（A1,A2