深度营销第六篇.docx

优秀文档 优秀文档 PAGE PAGE4 优秀文档 PAGE 市场策略的动向组合 和君创业深度营销咨询团队（包政、程绍珊） 随着现代市场比赛的不断加剧，消费者需要的日趋个性化，而绝大部分中国公司并不拥有核心 技术优势和实质性的革新本领，所以几乎在所有的行业中，大部分公司不只产品和服务同质化，营销的市场策略，甚至详细的实施手段也都陷入同质化的窘境，所以市场营销的实质——“区别化”已经成为公司朝思暮想的追求，某种意义上说，营销的比赛已经成为一种“无中生有演绎区别”的游戏。 深度营销模式强调公司通过营销价值链的系统一起来实现我们所追求的区别性，在为国内家用电器和食品饮料等消费德行业十几家公司的管理咨询实践中，我们创建性地提出了“现代营销比赛实质是速度”，“以速度抗击领域的优势”、“以速度创建动向的区别化优势”等营销观念。本文将介绍根据分销 渠道细分和一起的管理原则，通过以抢先于比赛敌手的高速度进行产品构造、价风格理、渠道变换和 促销配合等有节奏的动向组合，持续获得和维持市场营销区别的一种市场比赛策略。 在产品和服务普遍高度同质化的今天，公司纷繁陷入价钱战、服务战、宣传战和促销战的窘境， 一些采用区别化比赛战略的公司调理产品组合策略以应付报复，如产品金字塔模子（图 1所示）。由 于客户关于产品的品牌、品质、性能、款式和价钱等因素偏好的不同，加上在收入上的差别，产生了公司目标消费顾客的金字塔型产生，也相映地选择了产品金字塔型的组合策略。在塔的底部，是廉价位、大批量的产品；在塔的顶部，是高价位、小批量的产品。大部分收益集合在金字塔的顶部，但塔底部的产品也拥有重要的战略作用，由于这些廉价位产品能够起到“防火墙”的作用，阻挡比赛者的 进入，保护金字塔顶部产品的丰重收益。 如瑞士著名的斯沃琪手表的制造商—— SMH公司的产品金 字塔构造为三层：低档手表价钱100瑞士法郎；中档价钱1000瑞士法郎；高等和豪华型的可到达100万法郎，甚至更高。他们以为产品价位的覆盖必须全面，一个公司要想保护位于产品金字塔顶端的利 润区，任何产品空档都会成为比赛敌手介入点，为了避免这种危险，所以他们把斯沃琪表定位为金字塔底端的防火墙产品，用它来保护高等产品市场并取得盈利。 高价 高价 中档消费群 中档产品 廉价消费群 廉价产品 图1 其余我们分销的畅通局限正处在发生宏大变化的过程中，一是象国美、苏宁等专业连锁零售渠 道的出现；二是象沃尔玛、家乐福等国际性超级零售分销商的大肆入侵；三是很多公司自建网络的整 合和改造。这些变化在对传统渠道产生报复的同时，使得畅通局限中分销渠道种类更为庞杂、多样和 离散，各类渠道的市场定位、覆盖本领、经营特性、比赛手段和分销效率等各不同样。公司想在各区 域市场进行集中分销，占有较大的市场份额，必须采用多渠道策略，进入多种不同种类的分销渠道。 但这样又也许会使得一致品牌产品以不同价钱和展示模式出如今不同种类终端的货架上， 既造成恶性 渠道矛盾，又使品牌和产品的定位以及形象变得含糊不清。 所以我们提出渠道细分和一起的管理原则 以解决这样的问题，根据不同的渠道定位和区别分辩覆盖相映种类的市场和目标顾客群， 而后将产品 金字塔构造中高、中、低的产品分辩进入相映种类的渠道，并采用相映的市场营销策略，进而实如今 系统解决多渠道矛盾问题的同时， 又使得不同品位的产品和品牌能采用针对性的营销策略有效地推广 和分销。 这样产品的金字塔组合与多渠道策略能够有效的协调起来，发挥市场策略组合的优势，但如果 我们能够将这种策略组合进行鉴于速度的动向运作， 在配合以相映的促销和价钱策略， 必将获得更大 的、动向的产品和服务的有效区别性。详细的运作模式如图 2所示： 1、 公司进行产品技术、款式或服务等方面的有效革新，推出新产品，采用“双高”策略，即高价 格定位和高力度促销推广的营销策略，进入 A类品牌专业渠道以覆盖高端消费群客户，使公司 获得较高的收益和品牌形象的提升。 2、 如果比赛敌手进行跟进和模拟，公司则赶快调理策略，放大生产领域，变低产品成本，以较大 幅度变低产品的售价，同时从覆盖高端消费群客户的 A类品牌专业渠道中排空退出，进入以覆 盖中档消费群客户的 B类综合型分销渠道。由于中档消费群客户领域大于高端消费群客户，而 且变低了的价钱正利处在其目标客户群的消费价钱局限，必将取得较高的分销效力。同时能有 效的消化A类品牌专业渠道的库存产品，这样公司能够在较低危险下对渠道分销商实施替换库 存保护，以稳固营销价值链和加速营销策略调理速度，在比赛敌手模拟的产品还未能睁开分销 以前，达成产品组合和策略的调理，睁开有力的阻击。同时研发革新的产品进入 A类品牌专业 渠道，由于此类渠道库存得以排空，渠道资本得以回笼，新产品能够顺利地进入，加速了新产 品的市场推广速度和力度，