上海大众品牌汽车的营销策略分析.docVIP

I I I I 上海大众品牌汽车的营销策略分析 摘要 当代世界经济的重要特征之一就是经济全球化，企业都从本国市场拓展到了国外市 场，竞争愈加激烈。我国的汽车企业因为技术和体制等等原因在与国外的大型企业争夺 市场的过程中，普遍缺少竞争优势，因此我国的汽车企业急需改进经营方式和管理体制, 提高自身的品牌竞争力，适应国际化的市场需求。 本文主要以广州一汽大众为研究对象，分析了该企业的营销管理工作，在多方比 较的基础上认识到企业的营销和管理能力能够决定性地影响其综合竞争力，笔者在研究 分析后提出了一些改进建议，以期能够在一定程度上帮助提高我国汽车企业的营销和管 理水平。 关键词：大众汽车；经验；营销策略 2 2 II II TOC \o 1-5 \h \z 摘要 I \o Current Document 1绪论 1 \o Current Document 1.1研究背景与意义 1 1.1.1研究背景 1 1.1.2研究意义 1 \o Current Document 2相关理论概述 2 1.2. 1营销的概念 2 1.2.2 4P营销组合 2 2大众汽车营销环境分析 3 2.1大众中国市场分析 3 2主要竞争对手分析 3 3大众汽车（中国市场）swot分析 4 3. 1优势分析 4 3. 2弱势分析 5 3. 3机遇分析 6 3. 4威胁分析 7 \o Current Document 3大众汽车营销策略分析 8 1产品策略 8 2售后服务策略 9 3.3渠道策略 9 3.4促销策略 9 4. 1广告策略 10 4.2公共关系策略 10 4.3体验营销策略 11 4.4情感促销策略 11 结论 11 哈尔滨剑桥学院毕业设讣（论文） 上海大众品牌汽车的营销策略分析 1绪论 1.1研究背景与意义 1.1.1研究背景 1978年，在中国领导人邓小平的具体指示下，中国掀开了改革开放的序幕，自那 时起，我国各项事业均得到了空前的发展，汽车行业作为其中的重要部分，自然也不会 例外。特别是加入WTO以来，各外资汽车品牌蜂拥而至，工厂如雨后春笋拔地而起。 随着2002年中国加入了 WTO,中国的汽车市场涌入了很多国外的汽车品牌，同时 政府为了鼓励私家汽车进入家庭，出台了一系列优惠政策，大幅度地下调了购车关税, 使得当时的环境大趋势地偏向个人消费者。随着新品全球同步化，汽车的售价在一直降 低，群众对汽车的认知逐渐与国际相同，同时汽车服务业发展了起来，推动着市场的稳 定和平衡发展。在这种平稳的发展中不难看出国内的汽车在产品方面已经渐渐赶上了国 外，差距极小，但是在营销方面是远远不及的。可以说当今的汽车环境，竞争的成败很 大部分就在营销策略上。世界上各大有名的汽车制造品牌都进入了中国汽车市场，在中 国市场做战略规划和布局，汽车市场的竞争非常激烈。作为全球中高端车型代表之一的 大众，在进入中国市场后乂将如何应对。大众在进入中国市场以后，并没有想象中的那 么顺利，定价、U标人群以及定位一系列营销策略的失误，使得大众在中国市场的拓展 显得举步维艰。在经历了失败之后，大众公司通过降价、公关等各方面的调整，重新整 合了营销策略，在中国的汽车市场打下了属于了自己的一片天地。 1. 1.2研究意义 我国汽车市场逐步壮大，企业间的竞争愈演愈烈，但是一汽大众企业在中国汽车市 场的份额还是非常多，从这一情况就可以直观看出一汽大众是符合中国市场需求的。本 文以一汽大众为研究对象，分析大众品牌的营销策略，可以对其他汽车企业有一定的借 鉴作用。因此笔者从营销理念入手，分析市场的实际情况，分析国内消费者对汽车的实 际需求，并在此基础上以广州一家大众汽车零售店为典型案例，讨论企业如何能在竞争 激烈的汽车销售市场中占一席之地，最终能够帮助我国的汽车企业发展。 哈尔滨剑桥学院毕业设讣(论文》 1.2相关理论概述 1.2.1营销的概念 营销一般指的是企业发现或挖掘消费者的需求，从整体的营造以及自身产品形态的 营造去推广、传播和销售产品。而营销学探讨企业是怎样满足市场需求然后获得利益的, 其中很重要的一部分就是发现LI标群体未被满足的需求。企业的营销一般情况下是山内 部某部门专门负责，这种单一部门负责体制是一把双刃剑，好的一面在于企业能够选择 将学习过营销的人群集中在一起进行专门的营销工作。但同时不好的一面则是将营销的 行为框在了一个部门一群人身上，实际上营销应该贯彻落实在企业的所有活动中。 1.2.2 4P营销组合 4P营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)最早由尼尔?博登(NeilBorden).提出,这个 概念指出，产品销量受某些因素的影响，为了提高产品销量，销售者要对这些因素进行 分析组合，从而提高企业的收入。杰罗姆?麦卡锡C E. J