深度挖掘消费者行为数据惊现精准营销.docx

优秀文档 优秀文档 PAGE PAGE8 优秀文档 PAGE 深度挖掘消费者行为数据 惊现精准营销 “我知道广告费浪费了一半，然而 我不知道究竟是哪一半。”这个哈姆雷特 式的疑问不断困扰着我们，由于我们是多么地企望每一分钱都花在了刀刃上 。 现在的消费市场处于信息大爆炸的时代，公司的宣传一不小心就有也许浮现 出 碎片化的趋势，为了应付这一变化，大量精准营销模式定然出现，这对公司进行推广策略的拟订带来了新的挑战。 无论是互联网、分众仍是直复营销，要想精美耕作，重点在于目标受 众的筛选，最理想的模式是定位消费者的基本属性特性(如性别、年纪、职业、家庭情况、购置力、意识属性等)、消费行为特性，通过对其精准权衡和剖析， 成立相映的数据体系，再通过数据剖析进行顾客优选，并通过市场测试来考证所做的定位是否准确有效(如图1)。 这种鉴于消费者行为数据挖掘的精准营销充足利用消费者检查的海量数据库，进而产生一个营销蓝海。 蓝海指南一：勾勒目标消费者的轮廓 指定市场计划之前，我们总在考虑这些问题：品牌的顾客具备有哪些 特性？他们的购物行为特性是怎样的？要答复这些问题，除了部分能够直接 向 顾客收集外，还能够从顾客购置的产品特性进行断定，通过顾客购置的产品 特 征能够断定顾客的消费意识、购物偏好、行为习惯、家庭情况等。比方购置 纸 尿裤的顾客，家里是有小孩的，且小孩的年纪应该在3岁以内；购置1段奶粉的顾客家里应该有0-6个月的婴儿，且如果这个顾客三个月后购置了2段奶粉，那么能够断定这个婴儿现在应该有6个月大了，那么其三个月前应该惟有3个月大（由于2段奶粉适合6-12月的婴儿），而顾客接下来的每一次购置记录都能够用来修正我们的断定（如表1）；再如顾客购置了辣味的调料，或许多次购置了含 辣味的产品，我们能够断定该顾客是偏好辣味的；顾客购置力较高，且多次 购 买了葡萄酒，那么该顾客也许具备一定的小资情调。而以上我们都能够通过 研 究成立相映的数学模子进行断定、分类，并通过对顾客连续的购置记录进行剖析并修正原有的断定。 表1-反应某会员婴儿成长过程的购物记录 日积月累，这些特性标签帮助我们勾勒了目标消费者的轮廓，并为相 应的精准营销提供支持。比方在做试用品派发的时候，除了能够向同品类的 其 他竞品的顾客派发，也能够向最有也许购置该产品的顾客派发，而通过购物 篮 剖析就能够知道谁比较有也许去购置。比方，你会发现购置洗衣液的顾客还 最 有也许购置衣物消毒品、柔顺剂、浴厕清洁用品等；而购置牙膏的顾客最有 可 能购置牙刷、口腔护理品、普通个人用纸等。如果你正在做一个试用品的派 发， 你便能够对正在购置这些物品的顾客进行精准派发。又如中秋节将至了，许 多 人都会到大卖场购置月饼，那么你知道购置月饼的人多半还会购置其他什么 产 品吗？而通过购物篮剖析你会发现，购置月饼的人有 14%还会购置生鲜干货， 有10%的人还会购置酸奶，有8%的人还会购置冷冻食品、有7%的人还会购置西式糕点、爽快小食等。 同品牌不同产品间的促销组合也能够用来做精准营销，当你某个系列 的产品出现滞销，但又苦于找不到目标群体时，那么你能够通过产品组合做 捆 绑销售，而这种产品组合同样需要精准。比方你想提升爽肤水的销量，那么能够和面膜组合销售，由于剖析发现，购置面膜的人有93%还会购置爽肤水；如 果你想提升面霜的销量，那么能够和清痘产品组合销售，由于剖析发现，购置清痘产品的人有98%还会购置面霜。如表2所示。 表2-某品牌护肤品产品有关性 注：品类1→品类2：表示购置品类1产品的消费者同时购置品类2产品的比率，品类2→品类1类同 蓝海指南二：展望顾客重复购置周期 鉴于消费者行为数据挖掘的精准营销的另一个应用是展望顾客的重复 购置周期，并在顾客发生下次购置前给顾客推送有价值的购置信息。比方某 顾 客正在使用某品牌的拥有某功能的洗发水，并且你展望到这个顾客用完该洗 发 水且发生下次购置的大要时间，那么你就能够在顾客购置该品牌洗发水前向 其 介绍本品牌的洗发水，并赐予其一定的优惠。如果顾客试用了你的洗发水后 觉 得好用，那么他将有也许变换为你的顾客。而做这一切的前提是你要知道该顾客的重复购置周期！ 重复购置周期是指顾客第一次购置某类产品和第二次购置同样功能产品 之间的时间间隔。比方，顾客第一次购置洗衣粉是2010年4月，到2010年6月又购置了洗衣皂，那么其重复购置周期为2个月。有的产品的重复购置周期长，有 的重复购置周期则短。迅速消费品的重复购置周期短，耐用消费品的重复购 买 周期长；价值越小，重复购置周期就越也许短，价值越大，重复购置周期就越也许长。 我们采取2010年上半年购置洁面用品2次及2次以上的优惠多会员共 3062名为例，剖析其重复购置周期，截取部分结果如表 3所示。 表3-会员重复购置洁面用