第4章连锁企业促销策略.pptx

第四章 连锁企业促销策略;引导案例： 大商集团的营销创新 2006年4月，大商集团入住郑州金博大城，由此拉开了 大商开拓河南市场的新篇章。截止2009年，大商集团 在郑州地区的店铺规模总数已达20余家，涵盖百货连 锁、超市连锁和电器连锁三大主力业态，在河南的规 模优势已十分明显。 大商集团在郑州地区的营销创新一直是人们津津乐道 的话题。09年，大商提出了“快乐购物”的营销理 念，整合店内店外的所有资源，实现资源与营销技术 的最佳配置，通过“精准营销”、“会员营销”、 “联盟营销”、“网络营销”等营销方式不仅实现营 销成效的最大化，更通过营销达到影响顾客心智的效 果。;例如，在2009年新玛特郑州总店店庆中，大商采取了打 折、返券、高倍积分3种促销方式，对新老顾客都有实 惠多多的让利。在新玛特总店店庆当日，盛大的气氛吸 引了庞大的消费人群，达到了“倾城出动”的效果，使 整个郑州总店人满为患，到了凌晨三四点钟，仍然顾客 盈门。与此同时，在深夜里，新玛特郑州总店还举办了 娱乐活动，提供免费餐饮等。此次，新玛特总店以其颠 覆性的创新营销斩获2009年度百货零售行业营销唯一创 新奖的殊荣，为河南商业做出了贡献。 2009年大商集团在河南的销售规模达到30亿元，成为河 南的零售龙头企业。新玛特总店、新玛特金博大店分别 在“五一”期间、“十一”期间创下了历史性的销售记 录，刷新了河南商界的单日销售记录，正是独特的营销 创新给予了大商“无限发展”的潜能。 ;第一节 促销概述;2.促销的类型 按实施时间长短分： 长期性促销：进行时间一个月以上，目的是塑造差异优势，增加顾客忠诚。 短期性促销：通常3-7天，借助有特定主题的促销活动，以提高来客数，达到预期的营业目标 按实施活动的促销主题分： 开业促销 周年庆促销 例行性促销 竞争性促销;改进长期 经营效果;2.促销活动的要求 第一，促销方案要有创意 第二，促销活动与其他营销计划要相互协调 第三，传递信息要清晰 第四，媒介选择要合适 三、促销方式 人员推销、广告、公共关系和营业推广;案例链接-1：银泰百货单日销售额9900万元 ;此前有人担心，消费预期的下降会影响杭州人热衷的“疯狂店庆日”。从银泰武林店的情况看，这种热情有增无减，而且似乎消费欲望越下降，对大型折扣也就越敏感。14日早晨9点半开始，几乎是一开门商场里的客流量就不断猛增，而15日的客流则达到顶峰的30万人次，成交近7万笔，几乎每分钟就有70笔生意成交。 　　9900万元，这是11月15日银泰单日单店的销售额，不出意外，这肯定又是国内商场的单店单日销售纪录。而且，不少专柜也破了全国纪录，百丽单日单柜全国纪录215万、JACKJONES单日单柜全国纪录138万…… ;四、促销活动的实施 1.促销作业流程 ;2.促销方案实施要点的确定 第一，制定有诱因的促销策略 第二，选择合适的商品品项、广告宣传品和礼（赠）品 第三，确定促销人员数量、商品储备数量及物料需求 第四，效果预测和费用预算 第五，规定巡视频率，维护活动效果 第六，制定各项工作完成日程表 第七，保证各个环节的衔接和畅通;3.促销合作洽谈 4.促销活动检查 第一，准备工作检查 第二，促销过程检查 第三，促销结束后的检查 5.促销评估 （1）促销评估方法 前后对比法、顾客调查法和观察法 （2）促销效果评估 促销主题配合度、促销目标达成率 （3）自身运行状况评估 总部、配送中心、门店和促销人员;第二节 连锁企业营业推广策略;二、促销方案的实施;促销方式;案例讨论： 11年5月，某报社的一位记者在采访时，一位女士向他反映说自己在家里搞卫生时，发现自己竟有10多张会员卡，有超市的、洗浴中心的、饭店的、专卖店的等等，不过经常使用的只有超市会员卡等两三张，其他会员卡基本处于长年“睡眠”状态。后来这位记者又随机采访了20余人，发现像该女士这样的情况很普遍。很多消费者当初购物或消费时办了会员卡，但实际没有什么太大的用处，有七成会员卡处于闲置状态，只有商场、超市的会员卡是使用频率最高的，因为消费者到商场、超市购物的频率较高，通过积分，购物者能得到实惠。通常，一般商场、超市开业都会为消费者办理会员卡，以吸引顾客。多数消费者办理会员卡的出发点是得到实惠，而商家希望通过小小的一张会员卡能锁定目标顾客，稳定客源，但事实上，商家们的目的大多数不能达到。 讨论： 假如你是一家开展会员制促销的连锁企业的负责人，你如何开展会员制促销，才能不让你们企业发行的会员卡成为“睡眠”卡？;案例链接：背老婆比赛 ;案例链接： 2013年11月12日香港一家拉面连锁店举办“大胃王”挑战赛，邀得号称“日本大胃美人”三宅智子参加。之前已举办初赛，最后4名胜出者晋身决赛，再加上一名电视台节目主持，及一名