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新产品上市推广策划方案 1 2020 年 4 月 19 日 文档仅供参考 新产品上市 之一 : 新产品上市为何需要推广 增长是企业经营永远的主题 ! 因此 , 新产品、新项目、新公司层出不穷。中国经济的持续发展 , 确实需要有更多创新的产品、项目与公司来推动。然而 , 现实是残酷的 , 新生意的失败率远远超过成 功率。失败有可能是下一次成功的积累过程 , 但也有可能出现的情 况是 : 一个新产品、新项目的失败让一家公司从此一蹶不振 , 一家新公司的失败严重挫伤了创业者的信心 , 并由此改变了许多人的命运。 新产品开发的本质是让顾客”心想事成” ! 新产品开发就是洞见消费欲望 , 是撩拨需求和满足想象。 在手段上要多”翻新” , 少”创新” , 降低新品风险 , 引导消费者象 我们希望的那样去思考。推陈出新 , 在强大的老需求基础上不断翻 新新需求。 在很多情况下 , 失败往往是对一两个重要因素的忽视、经 验不够或者某项专业能力缺乏而造成的。如果事先考虑周全、措 施安排得当 , 成功的系数可能就会增加数倍。因此 , 盲目的乐观与 冒险并不可取 , 我们要学牛顿那样 , 善于”站在巨人的肩膀上”创 , 善于借助外部专业资源的力量。 有的新产品推广为什么失败 ? 2 2020 年 4 月 19 日 文档仅供参考 一、 新品失败有二类原因 : 一是产品先天不足——”胎里带”的毛病 ; 二是新品上市过程中的毛病。 并非消费者不接受 , 而是因为销售环节的”层层否决” 每经过一个环节 , 都对新产品进行一次”审判” , 因此 , 新产品上市必须”过五关 , 斩六将”。 市场部经理→区域经理→业务员→一批→二批→终端→消费者 上述环节 , 每个环节都有”否决权” 解决措施 全局产品、区域产品 : 指令性计划 , 不得讨价还价。 新产品推广 , 倒着做通路——尽可能直铺终端 , 直接与消费者见面——新品上市环节越多 , 失败的可能性越大。 二、经销商”要价”高而失败 新产品上市 , 经销商总要谈条件 , 一般条件要比老产品”优惠” , 条件谈不拢 , 新产品难上市。 解决措施 : 经销商错位经营 , 新品”招标” , 相互竞争。 三、二批和终端没有利润空间而失败 3 2020 年 4 月 19 日 文档仅供参考 新品推广难 , 如果二批和终端有利润空间 , 就会强力推。如果利润空间过小 , 二批和终端不愿推 , 新品必死无疑。 解决措施 新品价格”同开低走” 企业参与二批利润空间的设计 四、新品上市时机不当 产品流行 , 总是一波一波。时机选择得当 , 可能每波都赶上 ; 时机选择不当 , 可能每波都赶不上。 产品导入→产品成长→产品流行 解决措施 : 对流行趋势要有良好的把握 , 然后倒推上市时机。 五、新品推广节奏不当 A、错误观点 : 新品上市 , 一次推广成功。 B 、解决措施 : 新品被市场接受 , 可能需要三波以上的市场推 广。 六、新品目标失当 4 2020 年 4 月 19 日 文档仅供参考 A、问题 : 恨不得把每个新产品都培育成能够上量的主导产 品。 B 、解决措施 ; 新口上市前 , 目标一定要明确 : 做到什么状态算成 ? 七、新品推广太急躁 A、问题 : 恨不得一上市就流行。 B、解决措施 : 准确把握新品推广周期和成长规律 八、消费者没有尝试新产品的理由 在不了解的情况下 , 消费者有什么尝试的理由吗 ? 解决措施 : 找到一个”买点” 和众营销策划机构总结多年服务各行业客户经验 , 集成了包括”新产品需求描述、新产品卖点提炼、新产品形象建设、新产 品传播概念开发、新产品整合传播、新产品上市培训”等服务在 内的”新产品上市”服务系统。接下来的日子里我将发表 新产品上市 系列文章 , 敬请关注与指导 ! 5 2020 年 4 月 19 日