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新产品市场拓展实战策划案例 如今 , 创业和下岗再就业已成中国社会的重要话题。由于各种 原因 , 越来越多的有志之士加入到创业的大军中 , 而营销技巧和资 金的缺乏显然成为创业大军成长道路上的主要障碍之一。作为西 班牙康乐氏橄榄油中国区的品牌管理总部 , 我们希望经过对自己加 1 2020 年 4 月 19 日 文档仅供参考 盟店经验的总结来给予广大的创业者、经营者及营销相关人士一些有益的启示。 康乐氏橄榄油加盟店闪电制胜市场营销实战 西班牙康乐氏橄榄油 A 城市加盟商在开业不到 2 个月的时 间内即成功进行了区域市场的启动和建设 , 在销售量方面取得突飞 猛进的同时 , 当地市场的康乐氏品牌认知率也达到了 68%的突出成绩 , 不但超出了预定的销售目标 , 更大大超过了预计的品牌认知率 , 显示出强大的发展后劲。对于广大正处于起步或成长阶段的中小 型创业者或其它加盟商而言 , 该加盟商的成功具有相当的启示作用 , 对此案例进行分析和总结有着莫大的意义。经加盟商有条件同意 , 我们将此案例总结出来与广大的创业者、加盟商及相关营销人士共享。 行业背景 岁末 , 各橄榄油品牌激烈的营销大战 , 使食用油中最高端 的橄榄油市场竞争变得更加残酷 , 但另一方面 , 越来越多的消费者 在这一过程中接触并加深了对这一高端健康食用油产品的了解 , 这 也进一步拓宽了整个橄榄油产业的空间 , 使橄榄油这一产品在 的 秋夏变得更加欣欣向荣。据统计 , 中国橄榄油的月度平均进口额 2 2020 年 4 月 19 日 文档仅供参考 比 同期增长了约 81%,消费量呈现出飞速增长的态势。 在这种形势下 , 面对巨大的中国市场的吸引 , 包括国际著名品牌西班牙康乐氏橄榄油在内的一些国外的橄榄油品牌陆续登陆 中国市场。中国的橄榄油市场虽然发展迅速 , 但激烈的竞争所带来的市场风险令康乐氏橄榄油生产商这样的跨国巨头也不敢小视。在这种情况下 , 康乐氏橄榄油选择了曾在中国橄榄油市场实施成功 营销策略而创造销售奇迹的刘杰克营销机构进行战略合作 , 委托其作为中国市场的总策划 , 进行两强间的紧密合作。 总体战略 竞争战略大师迈克尔·波特曾提出著名的基本竞争战略理 , 以帮助企业在激烈竞争的市场中取胜。一般来说 , 企业要成为同行中的佼佼者 , 一般有三种基本战略能够采用 , 即总成本事先战略、差异化战略和目标聚集战略。 由于高品质原料所带来的成本的限制 , 同时由于康乐氏橄榄油生产商为保证本品牌橄榄油的品质而不愿为降低成本使用其 它廉价的原料 , 这使得康乐氏橄榄油即使规模巨大仍无法采用总成本事先的战略 ; 另一方面 , 康乐氏迅速成为中国橄榄油市场领导者 的战略目标也使其不愿采用目标聚集战略 , 因为采用后者意味着康乐氏橄榄油将无法在短期内成长为全国市场的领导者。 3 2020 年 4 月 19 日 文档仅供参考 在此战略分析基础上 , 我们决定将差异化战略定为康乐氏橄榄油在中国市场的基本竞争战略 , 即经过渠道差异化、推广方式差异化、产品差异化等多方面的差异化策略来实现战略目标。 作为渠道差异化的一种表现形式 , 我们打算在进入超市渠道前首先在全国推广加盟连锁店的形式。加盟连锁方式经过若干 年的发展 , 在中国市场已经有了相当的基础 , 因为其风险小成功率高正日益受到国人的认同 , 成了小资金创业的首选方式之一。对于康乐氏橄榄油来说 , 经过加盟店能有效实现其销售到终端、利用专业人员为消费者提供相应高品质服务 , 达到推广”康乐氏全民健康”理念的目标。 加盟者多数资金实力并不雄厚 , 可都希望将有限的资金直接投入到能增值的生意上。另外 , 根据大量研究 , 我们发现橄榄油的销售除大通路外 , 加盟商主要经过主动性的营销来达到大规模销售的目标 , 而经过店面自然售出的产品则相对较为有限。为使加盟 商和创业者能将有限的资金用在最能增值的投入上 , 进一步降低加盟商的运营成本 , 我们决定为康乐氏橄榄油革新加盟模式 , 即加盟 商能够采用无店铺经营方式加盟康乐氏橄榄油 , 例如在写字楼或在大型社区的住宅楼里设置展示间 , 以此为平台进行产品销售。 加盟商选择 4 2020 年 4 月 19 日 文档仅供参考 在完成上述康乐氏橄榄油战略布局的基础上 , 我们收到了 城市经销商廖生的加盟申请。廖生从事小型建筑工程承包业务 生意多年 , 手头积蓄了一些自由资金 , 但近年来感觉本行生意越来 越难做 , 因此萌生出转行做些更有前途生意的念头。正是在这种四处寻觅商机的情况下 , 她找到橄榄油这个项目 , 并进而找到以橄榄油营销著称的刘杰克营销机构 , 因为将近 100%的行业市场增长率让她看到了新的希望 , 而对刘杰克营销机构营销和策划能力的信赖让她这个不懂橄榄油业