准备迎接黄金时代营造消费品品牌体验的新经验.docx

Revised by Chen Zhen in 2021 Revised by Chen Zhen in 2021 准备迎接黄金时代营造消费品品牌体验的新经验 1 准备迎接黄金时代 营造消费品品牌体验的新经验 IBM 商业价值研究院 2 准备迎接黄金时代 执行报告 消费品 IBM 消费品 开发以消费者为中心的业务模式，打造经久不衰的品牌。一 个多世纪以来，IBM 始终致力于为企业提供专业知识，帮助 消费品企业在市场上取得成功。 我们的研究人员和顾问创建了创新的解决方案，旨在帮助客 户成为以消费者为中心的企业，从而提供卓越的品牌体验， 更有效地与渠道伙伴合作，并且以最赢利的方式协调需求和 供应。 1 消费品企业要成为中心 执行摘要 消费品 (CP) 企业将要迎来“好莱坞黄金时 代”传统而言，摄影棚一直是消费者的梦 工厂，在这个线性供应链中还包含影剧院和 零售店。但是数字技术和千禧一代的到来从 消费品企业正在经历多种因素促成的变革时代，包括全新的消费者需求、 快速的技术革新、提升价值的经济生态系统的到来。 根本上改变了娱乐行业。为迎合越来越精明 过去十年见证了典型消费者在行为、态度和观念方面前所未有的变化。在 的消费者的口味，好莱坞逐渐成为数字化生 简单易用的数字技术的推动下，当今的消费者能够访问比以往任何时候都 态系统中心的内容创造者，其业务模式的涵 多的信息，从根本上改变了与品牌企业的互动方式。消费者不再被动地等 盖范围从零售业延伸到直接面向消费者。同 待企业提供的任意商品，而是主动地要求根据个人需求、价值观和偏好而 样，对于消费品企业而言，时间、技术、消 量身定制产品、服务和沟通方式。 费者不断变化的生活方式以及颠覆性的竞争 对手为其带来了超越传统的新机遇。为抓住 商机，他们必须利用数字技术，构建最为广 幸运的是，利用高级分析和消费者的反馈，消费品企业可以了解到大部分 所需内容。而且许多行业已经采用了相关流程和技术，用于捕获、了解和 响应不同的消费者需求。比如，八达通卡是一种非接触式智能卡，旨在为 阔的业务合作伙伴生态系统，从而营造卓越 香港居民提供一种自动缴付公交费的方法。它的功能已经扩展到零售商品 的品牌体验，推动购买行为并创建牢不可破 的支付、与自主服务机的交互，甚至可以在校园中使用。并且，它可用来 的消费者关系。 访问越来越多的商业区和居民区。 1 2 准备迎接黄金时代 74% 的企业高管将创造卓越的 品牌体验视为首要任务。 如今，消费者忠诚度的构建依赖于品牌体验。在 2015 年 IBM 商业价值 研究院消费品行业调查中，74% 的受访高管表示，为提供卓越的消费者体 验，企业需要与消费者进行互动，提供他们所期待的产品，并提供符合其 生活方式的产品和服务（见图 1）。但是只有 15% 的高管表示，他们的 公司可以做到这一点。 仅 15% 的企业高管能够有效提供 卓越的品牌体验。 消费者的日常生活结构正在发生改变，了解这些变化将会决定企业的成败。 一些行业已经率先采用数字技术并打造跨行业的生态系统，以期营造更广 泛的品牌体验，吸引消费者参与到品牌交流、决策制定和产品的共同创造 过程中。而在消费品行业，只有少数企业能够达到以上效果。这就为那些 勇于创新的企业提供了潜在的竞争优势。 仅 25% 图 1 对于消费品企业而言，营造强而有力的品牌体验是至关重要的，其中了解消费者的生 活方式是重中之重。 与生活方式有关系的产品 的企业高管已经准备好迎 接数字技术变革的到来。 产品使用体验 38% 24% 吸引消费者的营销组合 12% 来源：2015 年 IBM 消费品行业调查 3 创造惊喜 如果不断进步的消费品企业能够营造卓越的个性化品牌体验，进而能够为消 费者创造惊喜 - 类似于在恰当的时候遇到了久违的朋友的体验，那么效果会 如何这类品牌体验可能会成为消费者日常生活中不可或缺的一部分，最终 与消费者建立牢不可破的关系。万事俱备，只待为消费者制造惊喜。新技术 - 物联网 (IoT)、预测性分析、认知计算和机器人 - 将改变人们体验产品和 服务的方式。然而到目前为止，消费品行业之外的企业已经利用这些先进技 术成功颠覆市场，赢得了消费者的芳心、抢占了钱包份额。消费品企业必须 立即采取行动，效仿别人的成功经验，促进与不同合作伙伴的协作，从而创 造价值并获得竞争优势。 IBM 最新研究表明，为借鉴其他公司的成功经验和为顾客创造惊喜，消费品 企业必须采取以下三种措施： 根据不断变化的生活方式和偏好，重新满足消费者的期望 将技术的颠覆作用转变为企业发展的良机 利用生态