第六章 组织购买者行为及组织市场分析.ppt

* （三）制约政府市场购买行为的 受国家权力机关（人大）监督 受财政预算约束 自我监督 公众与民间团体监督 新闻媒体监督 国内与国际政治形势的影响（战时军事开支大，和平时期福利开支大） 国内与国际经济形势的影响（石油；卖粮难） 自然灾害的影响 * （三）政府组织的购买方式 1、要求供应商提供大量书面材料 2、要求供应商竞价投标 3、对价格（引导供应商降低成本）、产品特征有严格规定。广告或人员推销起不了多大作用 4、倾向于照顾本国的公司 因此，营销中： 1、工商企业并不热心于从市场营销入手。 2、供应商应设法找到突破繁琐程序的捷径。 * 谢谢观赏！ * * * 三、组织市场的购买对象 1、生产设备（厂房设备，机床…） 2、附属设备（电动工具；五金工具…） 3、原材料及加工的半成品（棉纱；铝锭…） 4、零部件（CPU，主板，仪表…） 5、消耗品（生产消耗：砂轮；锯条；电焊条。办公消耗：各种办公耗材…） 6、服务产品（咨询；软件；调查报告等…） * 第二节生产者市场的购买行为 产业市场购买行为的类型 产业市场购买决策的参与者及其作用 产业市场购买决策的影响因素 产业市场购买决策过程分析 * 新购 涉及营销决策 调整重购 一、产业市场购买行为的类型 直接重购 * 一、产业市场购买行为的类型 类型 特点 营销重点 直接重购 修正重购 全新采购 按照以往惯例再 行采购 就产品规格、价 格、发货条件等 加以调整 首次购买某种产 品或劳务 尽力维护产品和服务质量， 降低客户重购成本 了解修正的原因，掌握新 的标准，保护自己的份额 全面研究购买决策过程及 影响因素，制定策略 * 一、产业市场购买行为的类型 直接重购需做出的决策最少； 全新采购需做出的决策最多，包括产品规格、价 格、交货条件及时间、服务条款、支付条件等； 有些产业购买者愿意从一个供应商处购买所需全 部产品和服务，即系统购买。在投标建造大的项 目时，系统销售是一项重要的营销战略。 * 二、产业市场购买决策的参与者及其作用 组织中参与全新购买决策的往往是由来自多个部门 的有关人员组成的“采购中心” “采购中心”是指“所有本着共同的决策目标参与决策 制定并共同承担决策风险的个人和团体” “采购中心”由行使以下六种职能的成员组成： 使用者（发起者）；影响者；决策者； 批准者；购买者；把关者。 * 使用者 影响者 购买者 决策者 信息控制者 采购中心 批准者 二、产业市场购买决策的参与者及其作用 * 二、产业市场购买决策的参与者及其作用 成员 使用者 影响者 决策者 作 用 首先提出购买建议；协助决定产品价格 协助决定产品规格；提供评价信息 技术人员的影响作用尤其大 有权决定产品需求及供应商