广告学原理与实务 第三章广告心理.pptVIP

二、广告与联想 所谓联想就是由一种事物想起另一种事物，或由想起的一种经验又想到另一种经验的心理过程。例如人们一说到“苹果”马上联想到苹果手机，一看到鸳鸯戏水就想到夫妻和美等。联想实际上就是借助于想象，把相关的、相似的、相连的事物，通过沟通点加以联结，广告宣传的最终目的，是要在消费者头脑中建立起商品与品牌之间的联想。 1.接近联想 接近联想是指人们对在空间或时间上接近的事物形成的联想。例如，天安门和人们英雄纪念碑的的联想，是空间接近联想；看到新闻联播想到天气预报是时间接近的联想。 2.类比联想 类比联想是指外形和内涵上相似的事物引发的联想。例如，TCL电冰箱广告，通过冰箱中伸出来的果树，使消费者从果树上长着水果的新鲜，类比联想到TCL电冰箱的原生态保鲜技术。 3.对比联想 对比联想是指人们因事物性质和特点上相反而引发的联想。如，黑和白的联想，冷和热的联想。 4.关系联想 关系联想是指人们依靠事物间的各种关系而产生对别的事物的联想。由于事物间的联想是多方而的，所以引起的关系联想也是多方面的，如部分与整体关系的联想，因果关系联想等等。 如，冰到凉爽的联想即属于关系联想。 肯德基粉红色与浪漫的联想 三、广告与态度 消费者接触到产品广告信息后，是否采取购买行动一定程度上还决定于消费者对该产品的态度。为了让消费者对商品持有利的消费意图，就需要促使消费者对产品或者消费拥有正面、积极的态度，这是一个非常重要的前提。 第四节 广告心理策略 吸引消费者注意策略 增强消费者记忆策略 联想在广告中应用策略 影响消费者态度策略 一、吸引消费者注意策略 广告界有一句名言：“让人注意到你的广告，就等于你的产品推销出去一半。”在信息超载的时代，消费者的注意力已经成为一种稀缺资源，因此，在广告设计时，必须充分研究消费者的心理特点，运用恰当的心理策略，增强广告吸引消费者注意的效果。 一、吸引消费者注意策略 1.大小与强度 2. 新奇 3.动态与变化 4.增强感染力 5. 版面位置 宜人贷大屏广告直击心灵 二、增强消费者记忆策略 1.适当减少广告信息数量 2.加强消费者情绪记忆 3.适当重复广告信息 4.合理安排重点记忆内容位置 5.充分利用节奏和韵律 艾宾浩斯遗忘曲线 三、联想在广告中应用策略 不同的消费者在看到同一事物时会产生不同的联想，年龄、文化背景、兴趣爱好都会对消费者的联想产生影响。在广告设计中，要善于利用消费者的联想及相关规律，突破时间和空间对广告信息的制约，使广告信息得以扩展与延伸，对消费者的购买行为产生正向的积极影响。 可口可乐2017年春节广告 四、影响消费者态度策略 广告要说服消费者购买广告宣传的产品或服务，必须改变消费者的态度，使其产生对广告商品有益的积极态度，因此，广告策划和设计，必须与消费者的态度联系起来。具体策略有： 1.广告信息与消费者需求相关 2.增强广告信息源可信度 3.给消费者积极的情感体验 4.激化广告气氛或情境 * 第三章思考题 1．广告受众的心理活动过程包括哪些内容？ 2．广告心理的AIDMA法则包括哪些内容，举例 说明其应用。 3．影响消费者注意的因素有哪些？ 4．简述增强广告记忆的方法与策略。 5. 简述联想在广告设计中的应用，并举例说明。 实训项目 各小组针对实训题目收集相关资料和数据， 并讨论分析，形成相应的广告心理策略方案，最后进行小组展示。 实训要求： 请各小组根据大广赛选题，根据广告心理策略，为VIVO手机市场推广制定前期市场预热广告方案，各小组可以选细分市场，如高校市场等。各小组明确分工，在讨论分析基础上，形成方案。 * Advertising 第三章 广告心理 主要内容 广告心理策略 广告与记忆、联想和态度 广告与感觉、知觉和注意 广告与消费者行为关系 导入案例：多芬真美丽—基于广告心理的 成功广告策划 “你，远比自己想象的美丽” 第一节 广告与消费者行为关系 广告受众心理过程 1、认知过程 2、情绪过程 3、意志过程 广告心理与AIDMA法则 一、广告受众心理过程 1.认知过程 信息的直接接触者、接受者，受众在接触广告信息时，不仅是被动的接受，而是通过对广告相关信息，如产品品牌、用途、价格等信息进行思维加工，形成更深层次的认知。 例如使受众引起注意，加强其记忆等，以使其形成对企业有利的认知。 2.情绪过程 广告受众在接触广告信息，形成对企业品牌的认知后，并不一定会采取购买行动，这期间会受到需求、动机、兴趣以及信念等这些个人心理因素的影响，从而对企业和品牌形成一定的情感体验，如喜欢或讨厌、愉快或不愉快、信任或不信任等，这一过程就是受众心理活动的情感过程，贯穿于购买心理活