广告学原理与实务 第一章导论.pptVIP

实训项目 按照参加全国大学生广告艺术大赛要求人数， 每一小组人数以4～5人为宜，组队采取自愿和知识、性格、技能互补的原则，针对实训题目收集相关资料和数据，并讨论分析，形成相应的课题报告，最后进行小组展示。 实训要求： 请各小组收集手机相关视频广告，并分析广告的目标消费群体，讨论广告的优缺点。 选择其中有代表性的一种手机品牌，针对高校市场，运用已经学过的市场营销相关知识，对该手机品牌进行市场环境分析，并形成2000～3000字的报告。 参考书目和网站 《当代广告学》（美）威廉·阿伦斯 著，丁俊杰等译，人民邮电 出版社，2005年 《现代广告学》（第六版）何修猛著 复旦大学出版社 《奥美的观点》I, II，2000年，企业管理出版社 《一个广告人的自白》大卫 奥格威 中国物价出版社 2003年4月 《市场营销导论》 （美）菲利普.科特勒 华夏出版社 中国广告网 （ ） 中华广告网 （ ） * Advertising 第一章 导 论 主要内容 广告产业的三大支柱 广告的历史沿革 广告学的研究对象和方法 广告的含义和功能 导入案例：有一种经典广告叫华为精神 推荐网站：中国广告网 （ ） 中华广告网 （ 大广赛：/htm/15-mov.html 请关注大广赛信息 第一节 广告的含义和功能 广告的含义 广告的分类 广告的功能 广告的基本要素 一、广告的含义 1、广告的定义 请思考： ①古时烽火台上点烟火，号召各方来支援，算不算广告？ ②公元前359年秦国商鞅变法，为了取信于民，在城门外立一根木头，悬赏说：谁能把这个木头搬到北门去，就赏他十两银子，算不算广告？ ③某人到某地旅游，在一些地方写上“某某到此一游”，算不算广告？ 广告的定义 有广义和狭义之分 （1）广义广告定义：指所有的广告活动，一切能唤起人们注意、告诉人们某种事物、传播某种信息、说服人们接受某种观点和见解的活动都包括在内。 主要有商业广告与非商业广告。 （2）狭义广告定义： 仅指商业广告，也是传统的广告学主要研究的对象。 广告：是以盈利为目的的广告主，以目标市场的消费者为对象，以付费方式通过传播媒介将企业的观念、形象、商品和劳务等进行的信息传递以促进销售的活动。 2、广告的基本特征 1、有明确的广告主 2、是付费传播 3、是一种非人际传播 4、采用劝说的方式 5、传播对象具有选择性 6、强制性 二、广告的分类 1、非商业广告 政治广告 公益广告 个人广告 政治广告 希拉里用广告讨好百姓 公益广告 个人广告 * 2、商业广告 按广告的诉求内容划分 1/产品广告 2/劳务广告 3/观念广告或形象广告、公关广告 按广告的诉求地区划分 1/ 国际性广告 2/ 全国性广告 3/ 区域性广告 4/ 地方性广告 按广告的诉求对象划分 1/ 消费者广告 2/ 工业用户广告 3/ 商业批发广告 按广告的诉求方式划分 1/ 情感广告 2/ 理性广告 按广告的传播媒体划分 1/ 大众传播媒体广告 2/ 小众传播媒体广告 三、广告的功能 （1）广告对企业的影响和作用 （2）广告对消费者的影响和作用 （3）广告对社会文化的影响和作用 四、广告的基本要素 * 广告活动的构成要素 广告客户 广告信息 广告媒体 广告费 广告受众 广告效果 广告的要素 广告代理 第二节 广告学的研究对象和方法 一、广告学的研究对象 科学派和艺术派 二、广告学的研究方法 定性研究 定量研究 其他研究方法 * 第三节 广告的历史沿革 一、世界广告发展史 二、中国广告发展史 初步具备了广而告之的含义，但形式单一，没有设计和创意。  第四节 广告产业的三大支柱 广告客户 广告媒体 广告公司 * 第一章思考题 1．广告分为哪几种类型，依据是什么？你在生活中见过哪种类型的广告，请举例说