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广告效果阶段性测试方法 第一阶段:事前测试 1、 测试目的:主要是测试广告的文字、图案、声像等对人的视觉、听觉以及心理的影响。 通过事前测试，能够了解到： 受测者通过广告能够得到哪些信息?将测试结果和你本来要传达的信息进行比较，就可以了 解到广告反映主题的程度； 广告作品主要信息或突岀部分能否在瞬间被受测者捕捉到？ 受测者接触广告作品后，对产品产生了什么态度和行为？ 存在什么弱点?在哪些方而需要改善？ 2、 测试方法之一:人为观摩法 具体方法包括： 自由记述法-以询问的方式，或以小组讨论的形式，请受测者自己阐述感想或意见，了解受测 者对广告信息的理解和记忆程度。 联想法-针对一些单字、文章或图形，让受测者自由记述所联想到的事物,。如果限于记述某 一特圮范国时,称之为限制联想法。从中获得受测者对广告的看法，分析广告表达的意图是否 与受测者的理解一致。 比较法-把要测定的广告放在两个或两个以上的广告中，让受测者将所有广告,按自己喜欢的 程度排列顺序，从而在多种方案中，选岀最好的一个。 填充法-给受测者一个不完整的广告,或少图，或少文字，让受测者在几个可供选择的文字和图 案中，按自己的意愿挑选，填充到广告中。选择机会最多的就是比较适合的。 雪林测左法-由美国雪林调査公司发明的测立电视广告影片心理效果的方法。邀请有代表性 的视听众到剧场,欣赏接受测试的各电视广告影片。在看影片之前，要求入场者选择自己喜爱 的商品，并按其所持号码记录，在供选择的这些商品中，既有企业在广告影片中要宣传的品牌, 也包括英他有竞争力的同类商品。看完影片之后，请测试对象再做一次选择。如果这次对所 测验的广告商品偏爱转达换度髙，那么就归功于广告的沟通效果。最后，耙各人所选择的商品 赠送给受测者。 要点采分法-将几种不同方案的广告稿展示给受测者，让他们给每份广告稿打分，以此测验哪 一幅广告引起的反应最好。 评价项目评价依据满分打分 吸引力吸引注意力的程度（视觉听觉形象）20 认知性对广告销售重点的认识程度20 易读性能否了解广告的全部内容10 说服力广告引起的兴趣如何10 对广告商品的好感程度10 行动率由广告引起的立即购买行为20 由广告唤起的潜在的购买准备10 优劣分数线最佳优等中等下等最差 80~10060~8040~6020~400~20 3、 测试方法之二:仪器测试法 测试注意力的方法： 视向测验-使用眼睛活动瞬间摄影机,测左人的双眼在广告上的移动状况，以此确定广告主题 是否突出、布局是否合理。 瞬间显歸测定-根据瞬间显示器的显示频率和明暗变动来测试人对广告的视觉反应。 双目镜测试-利用双目镜测试广告内容各部分对每只眼睹产生的影响，以确怎广告主题是否 突出，要传达的信息能否尽快地被读者抓住。 nbs p;测试心理变化的方法： 心理电流器的测谎测试-通过对人的汗腺活动等本能反应的测定，来确定广告影响的心理变 化状况。 瞳孔变化装巻测试--利用测左睡孔变化的状况?来反映广告引起的兴趣大小。瞳孔放大，说明 兴趣减弱，反之，说明兴趣增强。 唾液测试-主要适用于食品广告。通过测宦受测者唾液分泌的多少，来说明广告诱人的程度。 声音测试与分析-人对外界的不同心理感受直接反应在语调和声音上，通过语调和声音的状 况可以知道人的心理变化。 第二阶段:事中测试 1、 测试目的:事中测试的目的在于,了解广告是否有效地传达给目标消费者?到目前为止，目标 消费者对广告的反应如何，在何种程度上实现了预左目标?实际效果与你的预期之间存在差 距吗?为什么会有这样的差距？ 2、 测试方法一:询问法 即在广告活动进行的同时，对消费者进行一系列追踪访问,以确怎消费者对广告的接触与反应 程度。 最常用的方法是通过电话或入户访问的形式，询问下列问题:你曾看过或听过某类产品的广告 吗？ 是什么品牌的广告？ 是从何种媒体上看到或听到的？ 广告说了些什么？ 你平常购买何种品牌？ 3、 测试方法二:消费者日记法 受测者将每日购物与接触广告的情况记入日记。记录的日记有:所买的品牌 为什么购买？ 品牌转换的情况及原因 媒体使用习惯:经常接触的媒体、接触时间、地点等看过的广告 4、 测试方法三:家中物品查核法 调查研究人员亲自到目标市场人士家中，询问消费者最近买了与用了什么品牌的产品,实际点 计在家中的产品及品牌,并加以记录他可以使用“垃圾箱法，即要求消费者保留他们使用过 的产品包装,由调查研究小组收集，点数并记录这些包装。这一方法在调查期间要做几次，从而 确定广告进行期间消费者的购买习惯是否有任何改变。 第三阶段:事后测试 前两个分阶段的效果测泄是推断性、局部的、阶段性的结果。它含有主观判断的成分，也没 有充分考虑广告的累积效果。因此在广告运动结朿后，我们有必要对整个广告运动的总体效 果做一评估。 1、 测试内