广告学的综合概论.pptxVIP

;一、广告的功能　　广告的功能是指广告的基本效能，也就是指广告以其所传播的内容对所传播的对象和社会 环境所产生的作用和影响。研究广告的功能实际上就是研究广告能达到什么目的。 　(一)广告推动社会经济发展促进物质文明进步的作用 　　广告是随着人类经济活动的发展而产生并不断更新。　　在现代社会中，广告事业的发展水平也是衡量一个国家或地区经济发展水平的重要标志之 一。在我国目前国民收入和社会零售额以每年15％左右速度上升的同时,广告营业额则以30％左 右的速度增长，这不仅说明了我国市场经济正迅猛发展，同时也表明广告业在我国经济发展中 所起的作用越来越重要。 　(二)广告提高企业竞争实力促进企业经济效益的作用 　　企业在生产和经营过程中，是以经济效益为自己的核心和目的。企业的竞争是市场的竞争， 企业的实力以市场占有率而转移。广告的重要作用，具体可以表现为以下几个方面：1．广告是企业传递和接受市场信息的重要来源之一2．广告是企业促销的重要手段之一3．广告既推动企业竞争又促进企业内部经营 4．广告是提高企业知名度喝产品品牌的重要手段5．广告可以降低企业的成本;　(三)广告引导消费趋向的作用 　广告对于消费者消费观念，消费心理和消费行为的趋向具有导引作用。1．广告是消费者获得企业商品信息的重要来源之一2．广告可以诱导消费观念引导消费行为3．广告是现代消费决策的重要组成部分。 　(四)广告促进社会精神文明程度提高的作用 1．广告在美化社会环境2．广告丰富人们的文化生活3．广告在推动社会精神文明的进步 ;二、广告的种类 　(一)根据传播媒介分类： 1．印刷类广告 　　　主要包括印刷品广告和印刷绘制广告。印刷品广告有报纸广告、杂志广告、图书广告、招贴广告、传单广告、产品目录、组织介绍等。印刷绘制广告有墙壁广告、路牌广告、工具广告、包装广告、挂历广告等。 　　2．电子类广告 　　　主要有广播广告、电视广告、电影广告、电脑多??体广告、电子显示屏幕广告、霓虹灯广告等。 　　3．实体广告 　　　主要包括实物广告、橱窗广告、赠品广告等。;(二)根据广告进行的地点分类 　　1．销售现场广告 　　指设置在销售场所内外的广告。主要包括橱窗广告、货架陈列广告、室内外彩旗广告、卡通式广告、巨型商品广告。　 　　 　　2．非销售现场广告 　　指存在于销售现场之外的一切广告形式。 (三)根据广告的内容分类 　　1．商业广告 　　商业广告是广告中最常见的形式，是广告学理论研究的重点对象。商业广告以推销商品为目的，是向消费者提供商品信息为主的广告。 　　2．文化广告 　　以传播科学、文化、教育、体育、新闻出版等为内容的广告。 　　3．社会广告 　　指提供社会服务的广告。例如：社会福利、医疗保健、社会保险以及征婚、寻人、挂失、招聘工作、住房调换等。 　　4．政府公告指政府部门发布的公告，也具有广告的作用。例如：公安、交通、法院、财政、税务、工商、卫生等部门发布的公告性信息。 ; (四)根据广告目的分类 　　1.产品广告 　　指向消费者介绍产品的特性，直接推销产品，目的是打开销路、提高市场占有率的广告。 　　2．公共关系广告 　　指以树立组织良好社会形象为目的，使社会公众对组织增加信心，以树立组织卓著的声誉的广告。 (五)根据广告的表现形式分类  　　1．图片广告 　　主要包括摄影广告和信息广告。表现为写实和创作形式。 　　 　　2．文字广告指以文字创意而表现广告诉诸内容的形式。文字广告能够给人以形象和联想余地。 　　3．表演广告指利用各种表演艺术形式，通过表演人的艺术化渲染来达到广告目的的广告形式。 　　4．说词广告指利用语言艺术和技巧来影响社会公众的广告形式。大多数广告形式都不可能不采用游说性的语言，重点宣传企业或产品中某一个方面，甚至某一点的特性，在特定范围内利用夸张手法进行广告渲染。 　　5．综合性广告这是把几种广告表现形式结合在一起，以弥补单一艺术形式不足的广告。;(六)根据广告阶段性分类（知识点：产品的生命周期） 　　1．倡导广告 这种广告又称始创式广告，目的在于向市场开辟某一类新产品的销路或某种新观念的导人。此种广告重点在于使人知晓。 　　2．竞争广告这种广告又称比较式广告，是通过将自己的商品与他人的商品作比较，从而显出自己的商品的优点，使公众选择性认购。此种广告重点在于突出自己的商品的与众不同。许多国家在广告立法上对于比较式广告有一定限制。 　　3．提示广告这种广告又称提醒广告、备忘式广告，是指在商品销售达到一定阶段之后，商品已经成为大众熟悉的商品，经常将商品的名称提示给大众，以促进商品销售。 除上述分类之外，广告还有许多其他分