小家电行业次级市场操作概要.doc

次级市场操作的难点 被忽略的三四级市场这一次级市场和被称为主流的一二级市场相比起来既有其 运作的难点也有其独有的特点。针对竞争超白热化的家电行业 ,怎样能挣脱主流市 场的红海拼杀最终一骑独尘而去就成为整个业界关注的最热门话题 ,而先前不被看好的次级市场的崛起就成为目前诸多家电公司普遍看好的新增长点。那么针对家电行业而言 ,次级市场的特点是什么 ,有什么难点 ,怎样来操作这数个问题就成为业内人士普遍关注的问题。 据资料显示 ,中国有 1800 个县和 48000 个乡镇。总体市场容量的巨大和市场空间的广阔这是毋庸置疑的 ,但是这貌似看起来庞大数字的背后却隐藏着一些不为人知的难点。 一、局部次级市场操作难点综述 从远处看 , “中天悬明月 ”是人间三大奇观之一。远距离的朦胧感和近距离察看后看到的真相是有巨大的反差的。我们从 “嫦娥 ”奔月发回的近距离照片看到了真实的月球表面 ,失望是难免的。次级市场也是如此 ,听起来在中国的次级市场前景无限广阔 ,但是当近距离接触这一具有 “原生态 ”状的市场后却发现这块市场的运作难点也是独具特色的。 总体容量虽然大 ,但是次级局域市场规模和容量限制了市场操作的舞台。 与主流市场的高集合人群具有的投入、高消费、高收益等市场特点比起来 ,局 部次级市场就显得单薄多了 ,地区广阔、人群居住分别、个体购置能力明显不足。 据国家统计局统计资料显示目前占全国 40%多一点的城镇人口 ,获取了全国近 70% 的收入 ,而占全国近 60%的乡村人口仅获取全国 30%的收入 ,另一方面则是 ,高收入群 体与低收入群体收入差距也在进一步拉大。这些数据从一个侧面反响了一个事实 , 那就是局域次级市场的规模和容量与主流市场比起来都有很大差距 ,受到格局的限 制。 传统的产品品牌效应在次级市场受到了削弱。 1 高品牌的未必能卖上高价钱 ,即使卖出了高价钱也未必能卖出销量。 从家电市场在次级市场的表现看 ,品牌的效应并不如主流市场效果那么明显。好多定位高端的产品在次级市场并没有能卖上理想的价钱 ,假如降价 ,必定造成窜货或许渠道矛盾的矛盾 ,但如果一味的按照主流市场操作思路来统一规范市场 ,那么销量必定会受到很大的影响。 在厨卫家电行业中 ,方太主要市场就是一级市场和部分二级市场 ,在广阔的三四级市场网点部分率很低 ,主要原因就是其高端定位致使的次级市场消费群体的不适应 ,方太也曾尝试将渠道下沉和网点扩充到次级市场 ,除了经济比较发达的三四级市 场外 ,其余地区的销售效果并不理想的原因也正是如上所述的原因。在这片地区 ,品牌的额外溢价能力受到了极大的削弱。 2 低端的产品也可能卖出高价钱 ,甚至在局部地区独占鳌头 ,成为局部地区的主流 “名牌 ”。 次级市场与主流市场消费者的消费习惯是有明显差别的 ,详细特点后文将详尽剖析 ,这种独特的消费习惯和消操心理致使的消费行为差别使得在这片地区没闻名义上的 “名牌 ”,只有事实上的 “名牌 ”。 在厨卫家电行业湖南有一个叫做 “迅达 ”的品牌 ,该品牌放到全国市场上几乎无 人可知 ,然后在湖南一些局部的次级市场地区却是绝对的市场的龙头老大 ,每年的销售量约 1-2 个亿左右的规模 ,堪称人人皆知。 因此 ,在次级市场的操作上 ,市场投入并不一定就能带来理想的市场销量 ,重点仍是看该产品的销售特点是否切合该地区的整体市场环境的特点。 3. 次级市场消费者的消费习惯受地区文化以及风俗影响较大 ,致使好多传统的营销 “武器 ”效率受到了削弱。 “一方水土养育一方人 ,一方人孕育了属于自己的生活习惯 ,习惯的积淀最后凝聚成了当地的风俗和文化。 ”在中国改革开放的二十多年里 ,一二级市场状况基本都已 经趋于市场成熟状态 ,所以好多的传统营销理论和方法在哪里都得到了实践证明和有效运用。与此相异 的是 ,中国广大的次级市场理念虽然也受到了一定程度的冲击 ,但是其影响程度却远逊于对一二级市场的影响。因此 ,关于欠发达的次级市场而言 ,绝大多半市场状态处于成熟、半成熟或许不可熟这三种状态交错组合的 “原生态 ”中。在这一片地区 中 ,如果依旧沿用传统的销售模式 ,就好比是将坦克装甲部队放到了崇山峻岭之间去战斗 ,效率将会大打折扣。 在安徽阜阳曾有一个典型的案例就能很好地说明这个问题。当地苏宁店不论采 用什么广告轰炸方式仍是花式翻新的促销组合手段甚至不惜发动价钱战 ,家电业绩 都做可是当地一家叫做 “阜阳商厦 ”的商场。在笔者后期的大量消费者访谈中得知 , 本源竟然是因为阜阳商厦成立的历史较早 ,当地消费者之所以到哪里采买主假如因 为习惯了到那里去消费 ,哪怕是价钱稍贵一点。在笔者后期调研的过程中 ,在走访近百个县的调研基础上发现 ,几乎当地消费者都有到当地最大的称作 “百货大楼 ”这一传统商铺购